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2020商业地产十大迷思:这世界变化快

来源:商业与地产       作者:admin       时间:2020-08-28 16:57

干了那么多年商业地产,很多人感觉自己越来越不会干了。

不是我不明白,这世界变化快!


实体店不好干,电商好像也没有想象的好;一二线城市竞争激烈,三四线吃肉也不容易;规模小了商业不聚客,规模大了好像又驾驭不了;多做餐饮和儿童,游逛氛围好像就缺失了;天天喊国潮崛起,外资品牌衰退了吗?85/95后成为消费后浪,80后快要被遗忘了吗?

在一个个“人们说”的声音与现实的反转中,很多商业地产人渐渐迷失了方向,未来的路要如何走?我们不妨从过往的数据中寻找方向,找到启示。

2020-8-26

商业的现状是什么?

2019年,一线城市空置率达到6.1%,四五线城市攀升至15%。2020年,一季度购物中心平均空置率为9%。

但受疫情影响,实体零售关店潮还没有在一季度数据中真正显现,2020年全年购物中心空置率将继续增长,且大幅度增长。

与此同时,在经济发展的三驾马车之一——“出口”受阻的大环境下,国内经济的翻盘唯有依靠经济的另一核心——消费的支撑。

随着双循环被提上政策日程,消费将步入发展的快车道,这于购物中心而言,无疑是一次逆势翻盘的良机,那么,怎样才能抓住这一次机遇?

近日,笔者去上海参加活动,偶然翻到了汇客云印制的《中国实体商业客流桔皮书》。分析文字不多,但图表满满当当。虽然受数据采集方式和样本的典型性和全面性影响,数据未必能完全反映市场全貌,但也不失为一个反映市场趋势的参考。今天就着这些数据,聊一聊2020年商业地产的十大迷思。

1

都谈线上,实体还行吗?

疫情之下,电商盛行。

但凡翻翻新闻,你就会看到电商崛起的大肆报道。过去十年,电商从无到有,快速瓜分实体商业的市场份额。于消费者而言,大众感受到的是生活的便捷,但于商业地产的从业者而言,我们感受到的是压力于迷茫:实体商业会继续走下去吗?

国家统计局数据显示,2019年,中国社会消费品零售总额41.2万亿,较上年增加8%。零售总额中的79%,是由实体商业实现的。

2020商业地产十大迷思:这世界变化快

上图可以看出,近年来实物商品的网上零售额确实保持了高速增长的势头,但2017年以后,增速持续减缓。

受疫情影响,2020年1-5月实物商品的网上零售额再次呈现强劲增长势头,但随着5月份全国线下商业客流回暖,6月实物商品的网上零售额增幅就骤然下跌至-23%。

可见,虽然疫情倒逼人们暂时走向线上,但消费习惯并未大改,当危机过后,人们还是青睐于回归实体商业。

2020商业地产十大迷思:这世界变化快

数据告诉我们,即便电商市场的声音再鼓噪,实体商业还是妥妥的占据着主体市场。

 

启示一:

 

购物中心数字化的脚步可以大步向前,但是对于商业空间的深耕亦要齐头并进。

 

营销的渠道可以线上线下并行,但线上的动作始终要服务于线下的引流,实体空间的多维度场景打磨才是收割消费的主要手段。

2

商业难干,还干商业吗?

商业越来越难干,还能不能坚守?

这个行业人才需求还是在激增的。数据显示,我国近5000座的购物中心每年可提供2700万就业岗位,包括购物中心管理、外包的保安保洁、在购物中心内经营的零售和服务企业人员等。

更为重要的是,购物中心在提供就业保障方面的意义不仅体现在提供的岗位众多上,更多的是在于其需要的员工大多数在专业技术、教育背景、体力年龄方面的要求不高,是多数普通人择业的现实选择。

如果将购物中心的建设、关联的运输仓储、集团管理、企业服务都考虑在内,总就业岗位将超过3500万。

如此庞大且更适宜大众的就业保障,已经成为国家稳盘民生经济的重要组成之一。尤其是在疫情洗礼过后,国家未来几年的民生政策都将以稳定就业为核心。

启示二:

 

无论是目前的市场层面还是从国家调控层面,实体商业只能走向更加繁荣的局面。

 

如果说就业难,那就要看看你的知识结构、能力体系、年龄等因素是否有短板,有短板就补短板,补不了就早做打算。

3

整体过剩,哪里还缺购物中心?

疫情之下,需求变弱,似乎整体市场呈现过剩。

截至2019年,我国共有4756座购物中心,建筑面积累计41899万㎡。均摊下来,差不多29万人享有一座购物中心,人均购物中心商业面积0.2㎡。同时,全国购物中心累计客流415亿人次,日均客流2.5万人次。

当然,以上数据仅限于平均,毕竟中国无论是东西还是南北,跨度都是相当的大。所以,我们还要具体看下每个区域的商业分布。

2020商业地产十大迷思:这世界变化快

同经济发展与资源配置一样,“孔雀东南飞”的效应同样呈现在购物中心分布上,作为经济发达的附属效应,东部和南部的商业更加扎堆。

2019年东部与南部新增购物中心数量高出西部地区60%,并且这一趋势在过去几年持续如此。

根据赢商网数据,2020年华东与华南地区新增购物中心数量依旧遥遥领先。

2020商业地产十大迷思:这世界变化快

(图片来源:赢商网)

由此可以看出,东部与南部市场是新增商业市场的竞争,而西部更倾向于存量市场的竞争。

启示三:

东部与南部市场是新增的竞争,着力点在于用“创新”的先声夺人。

西部市场是存量的竞争,市场呈现三高的特点,即年龄结构高、忠诚度高(商业体少)、性价比高(收入水平决定),因此,西部市场的着力点在于生活维度的精细化运营。

4

消费不旺,客流都去了哪里?

对商业而言,客流是基础。没有客流,一切都是空谈。

通过人工智能建模,控制其他影响客流的因素后,客流增幅表现从高到低依次为南北东西,其中西部和南部地区的购物中心在客流增量的表现方面相差近4%。

2020商业地产十大迷思:这世界变化快

东西客流增长差异的背后,是中国人口流动的大势所趋。

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(图源来源:网络)

数据显示,随着城市化快速推进,中西部地区人口大规模向出口导向型的沿海发达地区流动,形成“孔雀东南飞”格局。所以,西部客流增长呈现负增长与宏观环境密不可分。

此外,这里的客流增长数字是基于购物中心的客流统计,但东部南部无疑是购物中心的高地,增量年年增高,所以客流的增长是必然。

而西部低级城市较多,商业环境还是以百货与超市为主,购物中心存量与增量均不高,加之,人口的外流,客流增量下滑也是情理之中。

启示四:

 

从投资角度而言,西部商业较为落后,加之人口的大量流出,投资环境大大劣于东部与南部。西部商业市场的选择更应聚焦核心城市以及城市核心区位。

5

一二线还是三四线,这是个问题

购物中心行业的选址门派日益显现,有的聚焦一二线,有的则重点发展三四线。孰优孰劣?

报告显示,一线城市人均享有的购物中心面积是三线及以下城市的5倍,且项目的平均客流高出50%。

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显然,一线城市狼多肉也多,竞争虽然激烈但是市场足够广阔,消费者分分也足够活下去。

与之相反的是,三线及以下的下沉市场虽然对手不多,但同样肉也不多,项目少人也少,客流低了50%,但成本未必能低下50%。

并且,更为落后的商业环境目前始终是百货与超市的发展沃土。在这些城市购物中心这种新的消费习惯远未养成,但养成就意味着“成本转换”的投入,消费习惯的过度始终是需要“银子”砸出来。

从凯德转让三四线城市项目的战略转移上,就明显看出下沉市场的生意没那么好做,至少回报率看上去并没那么美好。

另外,值得注意的是,城市群对客流有显著影响,位于城市群中的城市普遍比非城市群中的城市高,其间购物中心的客流能高出5%,城市群的虹吸效应对商业市场同样重要。

启示五:

 

商业入局的基本逻辑就是,一二线城市虽然市场竞争激烈,但机会依然高于三四线,而城市群内城市的商业环境要优于非城市群城市。

6

购物中心是吃出来的?

商业的现状是,越来越多的购物中心让餐饮成为了业态比例的重头,从20%+到30%+,甚至有些地方的购物中心,其餐饮比例已高达40%。但餐饮这么多,真的好吗?

我们来看看真相:数据显示,餐饮确实能够聚客,但餐饮店铺越多,购物中心的客流游逛的其他店铺越少。饭点才有客人的餐饮确实能带来吃饭的客流,但不能带来深度游逛的客人。

在各业态对客流量的影响力排行榜上,餐饮位列第四,也就是说餐饮确实能够吸客,但在各业态对游逛深度的影响力上,餐饮业态则是妥妥的负影响。简言之,餐饮聚客但不留客

2020商业地产十大迷思:这世界变化快

在榜上有名还有儿童业态,与餐饮业态完全相反的是,儿童业态虽然在聚客能力上较弱,但留客能力是首屈一指的,毕竟很多家长带孩子上完课往往都要光顾下游乐园或者吃个饭。

但无论是餐饮还是儿童业态,在聚客与留客上都不能两全其美,而始终名不见经传的生活精品却恰恰做到了二者兼顾,在游逛深度与吸客影响力排行榜上,生活精品均名列前茅,既聚客又留客

尤其是后疫情时代,基于民生的生活消费被大大激发,生活相关的零售与服务业态步入发展的高光期,虽然此类业态承租能力一般,但凭借强劲的吸客能力,有望成为购物中心维稳的基石。

2020商业地产十大迷思:这世界变化快

图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

随着城市级别的升级,生活精品/服务业态的面积占比会随之增加,比如一线和二线城市的购物中心,生活精品/服务的面积比例都是占据到第一位。

可见,在商业市场竞争激烈的一二线城市,生活精品业态正在成为炼金石,不仅能够禁住激烈的商业竞争考验,还越来越“香”了。

启示六:

 

于购物中心而言,餐饮与儿童业态的占比要寻求一个最优的平衡,利用餐饮的吸客弥补客流的不足,利用儿童业态的留客,弥补流量的出走,而适当增加生活精品/服务业态将成为下一阶段招商的大方向。

7

商业面积越大越好?

现在有一个观点,购物中心太小不好,没有影响力。还有一个观点,购物中心越大越好,中不溜丢大小的项目很容易就被分流。

但数据告诉我们:10万㎡以内的购物中心,体量越大越好。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

 

购物中心体量在10万㎡以内时,面积对客流的拉力较大,超过10万㎡后,面积越大对客流的拉力反倒越弱。当购物中心体量超过13万㎡后,消费者游逛的意愿会随体力消耗而明显下降。

由此可见,小而美的精致型购物中心比大而全的大型购物中心更具竞争实力。

此外,在竞争力上,剔除掉体量因素,血统也正在成为PK的先天条件之一。下图所示为电商与购物中心头部企业的占比。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

和赢家通吃的电商行业相比,购物中心既体现了大集团的实力和效率优势,又保持了百花齐放式的生态繁荣。

大型连锁集团管理项目客流普遍高于非集团项目,民营及外资商业集团管理的项目客流国营的相对较好,以非集团项目客流值为比较基准,通过人工智能建模,剔除所有其他影响客流的因素后,民营及外资集团管辖的项目日均高出2.6%。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

由此能看出,品牌力同位置、体量等硬件条件一样,正在成为购物中心的竞争力。

启示七:

 

购物中心面积尽量控制在10万㎡以下,消费者开始注重购物中心的品牌力,即开发商的运营管理能力。

8

小调怡情,大调伤身?

在后天条件上,不同规模的购物中心也在呈现出不同的业态规划模式。

超大型购物中心更爱餐饮美食,在儿童业态与鞋包服饰远不及其他体量商业。在如同之前所言,餐饮业态聚客但不能提高消费者的游逛深度,加之超大型购物中心本就容易让消费者产生逛街的疲惫感,所以,餐饮业态的高比例于此类购物中心而言未必是好事。

大型与中型购物中心偏爱鞋包服饰,餐饮与儿童业态占比相当,但都明显低于小型商业体。同时,二者在美护健康与休闲娱乐上都分配了一定比例。

大型与中型购物中心明显注意了聚客与游逛深度的平衡,将餐饮与鞋包服饰的比例控制的相差不多,并增加了诸多生活精品/服务与休闲娱乐业态的比例,完善消费的丰富度,让客人进的来也能留的住。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

小型购物中心,受限于面积,主要集中于核心业态,基本是生活、服饰、餐饮与儿童的四分天下,出发点就是为了便捷便利核心客群的生活,缩短商业与消费者的距离。

同时,开业5年内与开业5年以上的购物中心业态类型明显不同,5年以内购物中心主要以聚客类业态为主,力求最大化收割流量,广撒网,在最大范围内培养固定消费客群。

开业5年以后的购物中心,基于稳定的核心客群,开始深耕消费者的生活精细度,以便利便捷、优化消费者生活为目的。简言之,5年内的商业体是为了“活着”,5年以外的商业体则是为了“生活”。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

 

启示八:

 

五年是购物中心的一个变革节点,在此之前,不同体量的购物中心可以各显神通,聚拢流量:超大型购物中心用餐饮引流量,大型和中型商业体用服饰圈流,小型购物中心努力兼顾平衡。

而在五年之后,购物中心开始从导流到养流,开始构建消费者与商业的深层联系,逐步成为真正意义上的第三生活空间。

9

国潮崛起,外资衰落?

2018年以后,大部分品牌发现钱没那么好赚了,一方面是经济的萧条,一方面是同品类品牌的争相入市让市场份额更难抢夺。为了保命,缩小店铺面积成为了大家的共识。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

无论是餐饮、零售还是商朝便利,这两年都有缩小店铺面积的趋势,作为对抗租金上涨与市场困境的主要策略。但也有一部分品牌反而扩大了一线城市的面积,在竞争激烈但消费者亦更多的市场中寻找机会。

细分来看,基于人均收入水平与消费实力,进口品牌更多的“扎堆”在一线与新一线城市,国产品牌则更偏向渗透到广阔的三线及以下城市。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

在品类上,进口与国产品牌是各领风骚,儿童零售与运动品类是国产品牌的天下。在儿童零售和运动品类上,人们消费升级的风头起步较晚,所以市场份额还是集中在以国产品牌为主的中低档市场。

以童装为例,高中低档童装的试产消费份额分别为25%:37%:38%,其中进口品牌多集中在高档童装的份额内,中低档童装的市场以国产品牌为主,所以,从整体上来看,国产品牌就成为了该品牌的主力军。

同时,进口品牌的主战场则集中于服装服饰与生活精品,得益于悦己消费与“美好生活”的精神追求,穿在“外”的服装服饰与享受精致生活的生活精品成为了人们甘于高消费的领域。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

总体而言,国际品牌在店铺陈列、供应链管理、产品创新、营销企划方面都有极高的水平,伴随着国产品牌与之的同台竞技,我们也看在重压下的多种创新的突围,比如李宁用国朝文化登上了巴黎服装周,波司登打破传统成为品类内的业绩第一。可以预见的是,短期内进口品牌在服装服饰与生活精品上还将继续主导市场,但长期来看,国产品牌已显露崛起的势头。

在店均客流的走势上,大多数品牌在一线与新一线城市里的店铺客流呈现不同程度的下降,而在三线及以下城市下降幅度相对较小,但随着战场的分散,国产品牌也普遍面临着供应链拉长、门店经营品质和收益水平下降的挑战。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

不同市场的消费层级各有不同,就目前而言,国产品牌深耕三四线,进口品牌着重一线,但从长远来看,分场而战的市场现状,也正在为诸如儿童零售与运动品类的国产品牌提供市场的空白,即一线城市市场的空白。

启示九:

 

在双循环的经济发展策略下,国产品牌有望迎来与进口品牌的颠覆之战,而购物中心作为承载体,需要注意国产品牌的崛起趋势,在适当时机为其提供成长的土壤,实现双赢。

10

80/90和85/95,哪个是目标?

前两年,都拿80-90做文章,现在80后感觉快被消费市场嫌弃了。

研究显示,在消费市场上,男女消费者的占比相差不多,而在年龄上,18-24岁的消费者占比21%,25-34岁的消费者占比45%,由此可见,85-95后是消费市场的主力军。这也正是商业地产调转枪头瞄向年轻一代的主要原因。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

基于年轻一代不同的消费观,一些品类中出现了高客单价品牌的客流反超低客单价品牌的现象,这打破了传统认知:相同知名度下,客单价较低的品牌往往拥有更多的消费者。

这说明,年轻一代的消费者愿意为表现出意义、审美、体验良好的产品和服务支付更高的溢价。“品质略低,价格更低”的竞争手段会在这类消费者中率先失效。

不仅如此,为颜值、理念与体验买单的诉求更催生了一系列新业态的诞生,比如POP UP店铺。从消费者角度而言,POP UP店铺充分满足了年轻一代尝鲜、吃颜、爱玩的消费心理,从购物中心角度而言,类似POP UP的短租模式弥补了业绩的不足

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

2019年,购物中心中庭短租的价格为150-300元/㎡/天,中位数为240-250元/㎡/天,相较于长租租金,短租的租金绝对是一骑绝尘,而且租金呈现出稳定的增长趋势,即便租期短,但也有效的拉升了商业体的整体业绩。

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图片来源:《中国实体商业客流桔皮书》

疫情过后,品牌受挫严重,作为连锁反应,购物中心的空置率只增不减,老品牌走了,新品牌不开店。青黄不接的时刻,短租不失为一种缓解租金压力的措施之一。

启示十:

 

对于撤店的老品牌,在销售黄金期从长租转为短租,对品牌而言能够继续收割原有流量,对购物中心而言,保留了固定的市场份额,还能抵充租金。

对于城市新进品牌,短租则成为了市场的试炼营,既能够测试市场反馈,收集数据,也能够预热市场,建立消费链接,何乐不为。

总结

虽然疫情冲击了商业市场,但事实上,他并没有颠覆商业的基本逻辑,我们看到,实体商业依旧是消费主体,一二线市场的生存机会依旧大于下沉市场。国产与进口品牌分场而战,餐饮品牌吸客能力强劲但留客能力缺失。

当然,无论是否是基于疫情,商业市场也在悄然进化:比如,消费者变了,品质略低,价格更低的竞争手段失效了;购物中心也变了,大而全的超大型购物中心少了,连锁型与外资购物中心更受市场欢迎。

而为了应对这些变化,为抵御疫情的暴击,我们也摸索出一些能让我们活下去的救命稻草:钱还是在一线城市赚的稳当;生活精品/服务业态是商业体客流的定金石;短租可以成为业绩的有力补充,而成为表现出意义、审美、体验良好的产品则可以让消费者心甘情愿的支付溢价。

文中数据与资料来源:汇客云《中国实体商业客流桔皮书》,图源网络,如侵删歉。

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