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行业新闻

上演“情怀营销”,这座地下老北京城触动多少旧时记忆?

来源:赢商网       作者:袁昭       时间:2019-09-11 17:10

  从1955年开业以来,北京王府井百货大楼经历了繁华和迷茫,也见证了北京的发展历史,不仅仅王府井大街是北京著名的景点之一,坐落在此的王府井百货大楼也承担起传播北京文化、更新北京商业的重任。

  随着消费升级和电子商务的冲击,加之零售新形态不断崛起,曾经身份尊贵的百货商场面临着多业态竞争的加剧,以及人力、租金等经营成本急剧攀升的“寒流”。

  面临巨大的压力与挑战,王府井百货大楼应该如何自救?

  迅速走红的“网红打卡地”

  8月12日,在王府井百货大楼地下二层,大型场景沉浸式体验空间“和平菓局”揭开了神秘面纱。整个主题空间建筑面积达2400余平方米,据悉,“和平菓局”由京菜“局气”创始人韩桐精心打造,装潢非常走心,整体呈现复古与怀旧的特点,一下将人们拉回上个世纪。

需要排队进入“和平菓局”

  这样带有旧时记忆的老北京城,自开业就赢得了很多消费者的喜爱,不仅是来王府井旅游的游客,很多北京本地人也会来回味一下当年的北京故事。开业近一月,客流量剧增,加之限流的因素,每天众多慕名而来的顾客都在通往底下二层的电梯口排起长队,要等待十到十五分钟才能进入“和平菓局”。

  刚刚进入主题空间,便能够看到青砖堆砌的围墙,墙上用红漆印刷着大字横幅。前方不远处是和平小吃街,设有休息的位置,一系列老北京经典小吃:卤煮炒肝爆肚豆汁焦圈炸酱面应有尽有。

  正阳门北站处是一节绿皮火车车厢,站牌写着“和平菓局——未来”,很多消费者进入车厢进行拍照,车厢完美还原以前坐火车的场景。

  红星粮油店门口那颗闪闪的红星一下凸显出了年代感,“凭票供应”的宣传语更是当时计划经济的真实写照。

  除此之外,和平邮局、前进副食店、松鹤堂、时间照相馆、椿树书局这样的门店唤起了老一辈人的记忆,前进副食店门口的二八自行车是很多人小时候的玩具,个子小跨不过横梁就把身子弯下卡在车梁之下。

  小卖铺的墙上挂着价目表,铁皮青蛙、麦丽素、戒指糖、无花果、汾煌雪梅…这些小物件都是小时候最喜欢买的,攒下一点点的零花钱,买上一瓶北冰洋,是课后最开心的事情之一。

  各式各样的门店转完了,就不得不说那几条高度还原的老北京胡同。胡同是北京的特色景点,不仅仅见证了北京城市发展的历史,更承载了老一辈北京人的生活回忆。

  这里的炮局胡同、煤厂胡同,老北京市井生活的细节被一一呈现。百余种老北京的物件陈列出来,一切显得那么自然和真实。

墙上的电闸和信报箱

  五颜六色各种活动的宣传单

放煤的棚子和一双刷过的飞跃

贴满小广告的电线杆和鸟笼

手写春联

电风扇、电视机、小霸王

  “情怀营销”顾客如何买账?

  在复古的主题空间中,大部分的顾客在这里拍照留念,其中不乏老年群体和家庭客群,有的老奶奶还会给自家孙子孙女介绍这些“上了年纪”、他们不太认得的东西。触景生情,睹物思人,相信这些老物件和旧场景一定可以唤起他们心中的某些回忆。

  也正如“和平菓局”在宣传单上所描述的,“为您呈现一个纯粹、真实、鲜活的大美北京。”在这里可以体会文化的精髓与美好,这可能也是打造主题空间的初衷所在。

  值得注意的是,在这个怀旧场所里可以看到,商业经营也是存在的,除了老北京小吃是营销重点以外,老北京点心也是此次的主推产品。饽饽铺、红星粮油店、前进副食店,以及中庭的货架都有散装或袋装的点心售卖。

  并且,进行线上线下的配合销售。使用线上小程序扫码购物,线上下单,可以在和平邮局处凭提货码提货。和平菓局也与京东合作,线上下单京东配送,满300包邮。

  通过观察笔者发现顾客们明显还是以参观为主,购买意愿并不是特别强烈,商业似乎不是这个主题空间的重点所在。借助情怀进行营销,不失消费的新模式,效果如何还需要实地考察。

  在情感消费时代,消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,还有感情上的满足和心理上的认同。“情怀营销”重在唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上产生共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。

  所有的情怀都根植于一个个记忆点,它可能是一个道具、一句台词、一个卡通形象、一位影视剧偶像明星,只要一出现,便能拨回时间的指针,把消费者带回过去,再加上诚意满满的包装和场景化的展现,消费者的情感才会更自然、更真诚地流露出来,并且乐于去分享这种回忆。

  这次和平菓局的打造是情怀营销的一次成功尝试,或许它不以商业销售为主要目的,但是成功打出情怀牌,让成倍的顾客来到王府井百货大楼,客流的大幅增加势必会为王府井百货大楼带来优势,这是王府井百货消费变革的创新一步,未来如何发展值得大家拭目以待。

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