`
行业新闻

地产思维埋下十大隐患-不做好小镇的定位

来源:未知       作者:陈嘉男       时间:2019-06-12 15:10
  特色小镇首先不同于小镇。小镇就是生活空间,大多是历史形成的,并成为一个行政空间,实施行政管理。一般情况下,先有生活,然后为了维持、支撑生活而有了商贸、加工等生产——这就是产业,但不是特色产业,顶多是附带了地域性文化的地方性产业。
  既然有生活、生产,必然涉及房地产问题,但是,那是配套。产业不在,生活安在?地产何在?特色小镇是产业思维,而非地产思维。特色小镇可以有地产,但绝然不是单纯的地产。如果直接奔着地产去了,明显是投机行为,后果很严重。
  近段时间,我接触了很多准备进入或者已经进入小镇开发的“开发商”,发现一个令人担忧的严重问题——他们承袭着地产开发的理念、模式去做特色小镇,但根本没有认识到地产开发和小镇建设完全是两码事,不言而喻,风险巨大。
  我从来不认为小镇开发要去房地产化,而我从来就认为没有房地产开发,就没有小镇。我们必须认识到,特色小镇确实为房地产开发开辟了一条新路,是大小房企转型的一次良机。但我也一再强调,小镇建设和房地产开发不是一回事,抱着房地产开发的心态、理念、模式、流程、经验绝对会痛不欲生、万劫不复。我们先看看小镇建设和房地产开发有哪些不同:
功能不同
2.  房地产开发功能单一,其产品就是房子,而小镇的产品除了房子,还有游乐主题、景点、产业等等。如果说地产开发的产品就是房子,那么,小镇开发的产品则是“城”。城,包罗万象,涵盖人一天24小时的一切,包括生活和工作。
配套不同
4.  首先是服务的主体不同,地产开发服务的是“业主”,而小镇服务的是游客。其次,服务的内容不同,地产开发的服务我们叫“物业管理”,安保和收费是目前大多数社区服务的主要内容。而小镇服务是“接待”,这种服务是全方位、全时段、全过程的。
盈利模式不同
6.  地产开发节奏快、资金滚动快、产品单一,后期运营简单。而小镇开发是个漫长的过程,融资渠道多。小镇的产品除房子外,更多的是游客和服务设施的建设,后期运营至关重要。
  谨慎过头不可取,但盲目冲动却是失败的开始,因此我们必须避免以下隐患。
1  很多地产开发商,特别是中小开发商,有一个很普遍的现象,征地完成后第一时间找一家设计单位画图,然后尽快立项、开工。市场好,房子不愁卖,市场不好,却把所有的责任推到销售。殊不知,没有经过策划的设计方案,只是开发商的自以为是,或者是设计单位的卖弄。策划是什么?首先是战略设计,其次是战术把握,最后才是创意。房地产功能单一,相对小镇要简单很多,
  所谓适合做小镇的地方,就是自然资源非常好,环境和空气都不错。但挂着小镇的名头做地产开发,同时又远离城市且交通不便,周围没有任何市政、生活配套,这样的项目不是小镇开发,也不是大盘开发,那叫自以为是的无知开发。这样的案例比比皆是
  因为地产开发的只是一个项目只是房子,而小镇开发的是一座“城”,是生活、生产、休闲,涵盖了人生全部的一座城。这个“城郭”存在的根本意义是什么?存在的基础又是什么?主人是谁?客人又是谁?凭什么在几千个小镇的比拼中活下来?我们说特色,她的特色是什么?你说是就是了?
  怎么定位?定位的基础和原则是什么?顶层设计包含哪些内容?顶层设计的模型怎么设计?这些就是策划!这些策划根本不是规划设计院能做的事。本末倒置是当心踏入的第一个陷井。
、重地产轻游乐
  可是,小镇的消费主体是游客或者度假人,他们到小镇来就是放松、休息、感受新奇、享受人生、或者追忆某段情缘的,这需要场景、氛围、独特的空间,甚至是颜色和气味。
3  经过近一年的喧嚣,目前小镇的热度终于降了下来,也就是说哪些概念啊理论啊定义啊,大家都基本都清楚,现在正式进入开发的阶段。既然小镇定位有了,开发模式确定了,盈利点也找到了,规划通过了,开工!轰轰烈烈,只争朝夕。酒店、客栈、餐饮、商业街、度假公寓、别墅、景点打造、文化植入……一切尽在掌握中。
  我在这里再一次提醒,前期开发只是小镇成立的基础。小镇能否真正运转、真正活下来,其根本是后期的运营。凡是只重开发轻运营的,最后必然混乱不堪、难以为继。而要处理好开发与运营的关系,就必须在最初始阶段做好顶层设计,要预判运营后的复杂难度和风险。小镇的运行并不是一家开发商能完成的,必须借助社会的资源和力量,让更专业的机构和团队参与,确保运营正常而稳定。
、重资源轻规划
  但是否有了资源就万事大吉呢?再好的资源,如果没有很好地表达,就只是一些散乱的风景,而表达得最好体现就是规划。比如资源的整合、资源的提升、资源的重新包装、资源的文化植入、资源的延伸等等,这都必须通过规划来实现。因此,这里我们就有必要了解小镇规划的原则是什么?
  规划产业发展。没有产业,文化、旅游资源再丰富的文旅小镇,也会走向没落。规划好产业的发展,才能保证小镇长远发展。发展产业需要尊重本地化特色,适当引进外部资源,并与旅游进行结合。
  了解了规划的原则,我们就知道这里所说的规划,就不仅仅是规划方案,而是指战略规划。方案规划是战术层面的东西,相对简单,战略规划则不然。战略规划的第  一步就是研究分析资源与定位的关联关系。在分析资源的基础上,我们至少要搞清楚四个问题:
  二是哪些人到你这里来?
  四是他们来这里能干什么?
  我反复强调,小镇建设既不是房地产开发,也不是大型城市建设,小镇就是小镇,他不能像地产项目那样单调,也不需要像大城市那样繁华和喧闹。小镇,特别是文旅小镇,就是一个让人放松、回归、随意、小憩的度假之地,所以,其规划的核心就是营造一种氛围,追求一种境界。
5  记得在小镇刚刚兴起之时,有关小镇的灵魂讨论非常之激烈,其中“文化说”得到大多数人认同。后来虽有“产业灵魂说”、“策划灵魂说”等等,凡此种种,不一而足,但我不敢苟同。
  再比如,目前台湾的商业模式正在国内大小商业中心蔓延,其中最突出的就是休闲商业,在很多爆品商业项目里,都能看到台湾美食、台湾咖啡馆、台湾动漫、台湾文创零售等的“身影”。它们的出现,从某种意义上说就是人气的保证。
  这里有一点必须要说明,这一点也是最容易被歪曲被误解,就是小镇的产业必需是农业或者工业,要不就是高科技、金融、信息等新兴产业。其实,旅游业、商业、服务业都是产业,只要形成规模,具有一定的品牌价值,并能够上下延伸,就是很好的产业。目前很多地方要求小镇必须有主体工业,甚至还强调必须是世界500强企业之一,要不就必需引进科技产业、金融业,否则一律不得申报。这实际上是对小镇产业的歪曲。如果是产业小镇,我尚能理解,但文旅小镇非得生拉硬扯就明显是曲解。
6  这是目前所有旅游景区的通病,丽江如此、大理如此、阳朔如此、鼓浪屿如此、凤凰城如此,所有景区无不如此。无商不活,无商不富,这是颠扑不破的真理,所以,本以纳西文化而闻名的丽江最终也被商业所污染,致使我们如今走在古城的石板路上,再难感受到东巴舞那直击心灵的优雅与狂野,再难听到东巴鼓飘散在小巷的原始颤音。满街满街的金属撞击和嘶声竭力的呐喊,除了热闹和某种不良的憧憬,一切都变得索然无味。商业至上,成就了丽江,也毁了丽江,同样,也正在毁凤凰古城、大理、鼓浪屿……
  我们必须承认,小镇无商不活!但我们还必须看到,小镇商业相比城市商业更难做活!因为受业态的限制,家居用品、电子商品、大型超市、大宗商品、高端奢侈品一般不会进驻,即使小镇原著居民有需求,也会与旅游商业区别开,仅剩的就只有酒吧、餐饮和风情街了。丽江酒吧闻名于世,阳朔西街享誉全球,但这不等于所有旅游胜地的酒吧都可以这样昌盛。袁家村饮食风靡全国,也不等于所有的小镇饮食街都能如此火旺。君不见,陕西十多个小镇复制袁家村,现如今死得连渣都不剩?丽江、阳朔之所以如此火爆,一是旅游资源独步世界,二是培育期至少20多年,三是游客年达几千万人次。显然,这不是每一个小镇都能拥有的。因此,小镇开发商不得不寻求新的商业模式和创新业态,游乐园、风情街、休闲驿站等等层出不穷,开发商各出奇招。
  我们很清楚小镇商业的主要消费者是游客,其主要特征是休闲消费,注重的是体验感受,而体验感受最能引发情感关联的就是文化。无论形态和业态,包括商品、场景、展示、包装、服务等等,只要与文化相关联,就不再仅仅是商业价值的体现,而是商业与文化价值的叠加,因此具有了某种情感因素。比如,同样一双鞋,在商场它就是一双鞋,在某个小镇它却代表了旅游者的一段经历、一次回忆、一次见证。当然,这双鞋必需注入了某种文化因子,如很民族的鞋面绣花、传承几千年的制鞋工艺、独特的造型、很原始的材料等等。这双鞋的功能可能不再是穿,而是纪念。
7  一是投资功能:我曾经断言,中国最安全、最具投资价值的将是旅游地产,而以海南、云贵为甚。城市房地产开发终有一天会遇到天花板,市场无论多么大,总有承载不下的那一天,尤其目前的中国房地产市场,堰塞湖现象日趋严重,风险犹如一把悬空的利剑,晃悠晃悠,令人提心吊胆。而中国的旅游地产才刚刚开始,因为资源的稀缺和唯一,不可复制、不可再生、不可移动的特性,使其价值更加凸显。海边的一栋别墅,山顶上的一座庄园,湖畔的一幢洋房,小镇拐弯处的一座小院,还有怡人的气候、洁净的蓝天,这些都将成为国人奋斗的新目标。所以,我说中国最具投资价值的将是旅游地产,包括文旅小镇的房子。
  小镇房子的第二个功能是度假。度假不是观光,也不是休假。这里我有必要解释一下度假和休假的区别。休假就是疲劳之后进行的一次放松,而度假则是蓄谋已久的一次享受。放松和享受的区别是:一个是身心的恢复,一个是情感的需要。那么度假既然是情感的享受,就不能仅仅着力于房子,而是要统筹考虑整个小镇所有环节和细节与情感的关联,就是说,哪怕一个花池,也要匠心独运地打造,至少要表达某种情趣,如果能暗含某种情愫那更是另一个境界。说白了,度假房是否真能度假,一切功夫在“室”外。
  上面论述的说明,无论小镇房子属于哪一种类型,都必须首先完善功能,也就是说资金首先要投向这些功能的打造,这不同于房地产项目开发的功能配套,小镇功能更复杂、更全面、更庞大,意味着前期投入更大,而这些又不可能销售变现,但这些功能是小镇地产开发,小镇房子销售的前提和基础。抱着房地产开发的心态,急功近利,到头来极有可能不仅是你的房子无人问津,甚至小镇都会黯然消失。
  首先,做好观光区,这就像是地产项目的体验示范区。每一个小镇都一定会有一个观光区以吸引人气,投资不大,优选几个项目,一方面可以产生门票收益、餐饮收益,一方面凸显小镇的未来,增加游客的想象空间,为地产销售做好准备。
  其三,做好产品组合。度假别墅为先,养老公寓最宜。但别墅购买门槛高,为了尽快回笼资金,组合好别墅公寓的开发比例非常重要。我最不同意别墅和公寓混搭,两类不同的购买群体,其需求和要求都有很大不同,把他们置于一个社区是非常尴尬的事情。
  其五,用情怀去对待一切细节和环节。小镇不是房地产开发,我们反复提醒就是让大家明白,客户购买的不是房子,不是外立面、不是面积、不是户型、不是景观、不是地段、不是交通、不是繁华,他们购买的是资源、是功能、是情感关联、是人生享受。所以,小镇开发的每一个环节和细节都必需注满情怀、匠心、专注、创意,都必须隐含五情:情愫、情趣、情韵、情缘、情境,这急不得。只有这样的小镇才能稳定健康地发展,开发商的收益才能最大化,也最长效!
、重模仿轻独创
  风险一:资源不可复制性。我们说特色小镇特在哪里,首先看基础资源,而资源具有不可复制性、移动性。基础资源包括自然资源、人文资源、社会资源,不同的资源决定了小镇的定位。乌镇之所以不能被复制,是因为“江南水乡”这个资源不能被复制。大理之所以不能被复制,是大理的苍山洱海不能被复制,丽江之所以不能被复制,是纳西文化不能被复制。没有了特定的资源背景,一味地照搬照抄,你搬过去的只是建筑风格和配套设施,却搬不走她赖以生存的“基础”,皮之不存,毛将附焉?
  总之,灵魂决定一个小镇的生命力度,赋予小镇内涵、气质、颜色、味道、层次,一个没有灵魂的小镇就像一具没有灵魂的僵尸。而不同的小镇,其灵魂一定不同,无法复制,更不可能模仿。即使在同一资源下的两个小镇,因其灵魂不同,小镇的特色也绝不相同。在丽江,围绕着玉龙雪山、依附于纳西文化申报了不少小镇,但是,鹰猎小镇摆脱东巴文化的束缚,深耕纳西人游牧狩猎的民族特性,精选鹰猎这一主题,弘扬纳西民族的壮勇,独辟捷径,打造中国首个运动加休闲的鹰猎小镇,相信未来的丽江,鹰猎小镇是所有游客不得不去的一个地方。鹰猎小镇的灵魂就是鹰的壮勇,纳西人的雄迈!这与所有依附纳西文化的小镇直接形成了差异。
  做养老小镇,最注重的是空气质量和气候,做度假小镇最注重的是山水的秀美,做观光小镇注重的是季节对农作物的影响。不经过科学手段,椰子树不可能在大东北成活,渤海湾结不出榴莲芒果。既然模仿和复制有这三大风险,我们为什么不去做回自己?不去创新?不去成为另一个独一无二呢?我们当然会承认创新也有风险,创新需要成本,但在如今“创新生、不创新死”的剧烈竞争中,面对生死,你又有什么更多选择?
、重推广轻品牌
  无需责怪房地产开发商的短视,这是因其行业特点所决定,地产开发一般为一次性生产,即使大盘开发持续十多年,开发完成后,项目依然要交给物业公司,开发公司撤场走人。所以,很多中小开发商几乎不考虑企业品牌问题,一城一战、一地一战,也无需考虑品牌。
  但是,一旦进入小镇开发,因其开发模式和盈利模式的改变,注定原来的一切都不适应了。更复杂的功能、更长远的开发周期、更多产业产品的组合、最关键的运营和服务……可以说,决定小镇是否成功的因素很多,但有一个环节却决定生死——这就是品牌。
  没有品牌,你就是一件在街边随手买来的衣服,被遗弃是必然,想登堂入室,即使你美貌如花,也只能自取其辱。所以唯有品牌才是你的依靠,才是你决战制胜的唯一武器。
10  那么,居民和游客构成了小镇的人的因素,是小镇不可或缺的重要组成部分。正如马旦书记说的,居民不稳,小镇不得安宁。安宁都不能保证,又何谈发展和繁荣?纵使你的山水如何秀美?文化如何醇厚?
  再说,你怎么就能肯定他们不是消费者?他们同样要吃、要住、要玩、要乐,同样要买化妆品、衣服鞋帽,难道这不是消费?
  有一种做法是将小镇居民单独成区,同样有学校、医院、商业、菜市场等生活配套,但是在休闲娱乐、环境打造等方面却敷衍塞责,仿佛认为居民就不需要精神生活一样,其居住环境犹如城中村,与小镇游客接待区形成巨大差异。我们承认居民区和游客活动区在功能上确实不同,但居民不是二等公民,他们服务别人同时他们也需要服务,在小镇顶层设计和总体规划时,必须充分考虑到他们的需求和追求,一应的生活、生产设施不仅要配套齐全,同样要与先进同步。
  上面两种做法似乎都难解决小镇居民的安置问题,但我并不这样认为。之所以解决不好,实在是开发者的心态问题,一是因为我们做地产开发时,往往是根据项目的主力客户群进行顶层设计的,包括产品、配套、服务等。即使是大盘开发,也会根据不同组团设计不同的产品和配套、服务。二是因为开发商们还没有明白居民和游客两者之间的关系,套用毛老人家的一句话:“居民是水,游客是鱼。有鱼无水,鱼死!有水无鱼,水枯!”既然同等重要,那么在规划和投入上,就不能厚此薄彼,而是要做到一视同仁,无论是分区处理还是混搭,都要平衡好两者关系。
Copyright © 2008 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-2
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360548

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

QQ咨询