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行业新闻

你可知道什么样的买手店适合你的购物中心?

来源:未知       作者:陈嘉男       时间:2019-05-23 14:49

 中产阶级购买力的日益提升,正促进中国消费市场的结构调整,越来越多的消费者从国际知名品牌的追求转移到个性鲜明的买手店上来,以求独特的专属性。近年来,中国买手店的发展迅猛,开店数量激增,城市分布也从北京、上海等一线城市向二三线城市扩散。与百货相比,买手店面积灵活且承租能力较高,逐渐成为主力店的替代品,并可为购物中心提供丰富的品类和活力,成为未来购物中心的新生力量。

不同背景买手店在中国的拓展策略

本土买手店:近年来迅速崛起

  本土买手店凭借其独特风格的原创性商品快速获得市场认可。BNC、Seven Days、栋梁、一尚门等都是主营设计师品牌的买手店,在短短数年内获得了很高的知名度。

  策略1:多渠道多角度发展模式

  日渐成熟的本土买手店除了基本买卖之外,试图探索多渠道多角度的发展模式,为消费者打造一个全方位渗透式的体验空间,咖啡厅、书店、酒吧、艺术展等都被陆续引入店内。

  【案例】J:GALLERY

  上海J:GALLERY是上海暗黑风格时装买手店的代表。整个买手店以一间画廊及店铺DARKSHOP组成,店内服饰以黑白色调为主。

  策略2:艺术美学内饰

  部分买手店不仅在选择设计师品牌上有着独特偏向,在店内装饰上亦另辟蹊径。尤其是艺术美学类的店内装饰受众多买手店青睐,买手店会以当地城市特色、现今热门话题、店铺服装品味等为灵感,提供消费者独具匠心的视觉体验氛围,呈现买手店独特气质。

  【案例】TRIPLE-MAJOR

  北京店以“药”为主题,打造成传统中国古代药房,契合倍受关注的健康话题,韵味十足;而上海店铺以“墨”为主题,展现线、衣、墨凝聚的创造力。

  策略3:主题细分化

  除了综合买手店之外,具有鲜明主题的买手店日渐丰富,哥特式风格、暗黑系、杂志书屋等,以迎合不同的市场。这也是买手店发展从横向往纵向深入的体现,为特定品味消费群提供了快速、便捷的高质量体验。

  【案例】LITTLE THING

  LITTLE THING以杂志为出发点,结合了书店及买手店,针对市场的小清新路线群体。

  策略4:以年轻时尚人群为消费主力

  大多数本土买手店更偏爱新潮、超前的商品,主力消费人群为前卫、个性的年轻时尚达人,符合新锐消费者的经济承受能力。

  【案例】一尚门

  一尚门是主打稀缺性的设计师品牌集合店,以年轻时尚人群为消费主力,合作设计师则超过了100个,且国内设计师占比达到70%。不仅店内的商品设计感强烈,店铺的整体风格也迎合了美学诉求,创办者从商品陈列,到灯光效果、背景音乐都追求细节上的极致,通过时尚、艺术和生活的完美融合,将美学和生活乐趣传递给每一位顾客。

  策略5:进驻购物中心或百货商场

  上海新天地时尚购物中心及K11艺术购物中心作为艺术与时尚设计师的聚集地,商场内七成以上的店铺主营设计师品牌,包括Onebyone Studio、J.Gallery、Alter等。

  【案例】Sammy本土买手店

  Sammy专业代理国际高端服饰品牌,已经拥有超过50个来自世界各地的时尚品牌代理权,如D.Exterior、Rivamonti、Marccaim等。此外,Sammy与全国高端购物中心以及百货公司建立了战略合作伙伴关系,近几年来在全国多个二三线城市迅速布局。

港资买手店

  急速扩张阶段,经营模式历经多次调整

  香港与大陆地段的接近使香港零售业对大陆投资较早,建立在对国内市场了解的基础上,港资买手店连卡佛、I.T、Joyce、Swank等相继进入国内市场。经过多年对内地市场的深耕,港资买手店扩张意图强烈。因其很早涉足大陆市场,并多有惨淡的经历,其模式上也尝试过多次调整。

  策略1:以轻奢品牌为主

  面对着庞大的消费市场,国内无论是购物中心还是百货店,都无法按兵不动,而是开始瞄准“轻奢侈”这块肥肉奋勇向前,试图分一杯羹。而这种影响在时尚灵敏度极高的港资买手店里也能看到。在2012年5月11日开业的成都万象城品牌名单里,快时尚品牌一个都没有出现,而是通过港资买手店带来了诸如Alexandre Mcqueen、Super、Anteprima、DAKS、PAUL&SHARK等知名度高、价格却亲民的轻奢品牌。

  【案例】I.T

  I.T是最具代表性的“代理式”买手店,它与品牌间的合作多样而灵活。I.T代理的品牌包括Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen;也有部分品牌授权I.T独家代理权,并为其制定在中国市场的开拓计划。合资公司是较为深入的合作模式,I.T与合作方建立各占50%股权的合资公司,共同开拓市场。

  策略2:转战中产阶层

  中国市场瞬息万变,而品位优越的新兴中产阶层正迅速增长,港资买手店转战中产阶层,带来在现有零售业务以外的全新发展机遇。

  策略3:平均价格区段变宽

  从下表可以看出,港资买手店平均价格区段变宽,并积极增加在多种定价商品及抢占细分市场。2015年,港资买手店开始出现500元以下及500-1000元这两个区段产品,且平均价格区段占比分别达到2.3%和5.4%,低价商品越来越多。

欧洲买手店:多通过合作方式进入

  老佛爷选择I.T集团、10 Corso Como选择赫基集团、Maria Luisa选择品嘉集团,欧洲买手店都选择与本土企业合作的方式进入国内,充分利用合作伙伴的本地资源,减少开拓新市场风险。

  策略1:开设showroom

  有的欧洲买手店针对某个区域市场。除了以品牌分门别类的Showroom之外,还有以货品风格作为类别来划分的Showroom,比如很多并不是很主流的暗黑系列品牌就会有专门的Showroom;还有很多Showroom以货品的属性来分类,如专门做鞋子、专门做配饰等。还有Showroom,按照区域来进行划分。

  【案例】Danube Fashion Office

  Danube Fashion Office,简称DFO,代理的都是国外的品牌,而且这些品牌在国内没有专卖店。但是DFO的货品,无论是采购、代办还是销售代理等方面,都有着非常成熟的运作流程。从服装到配饰、鞋履等,都可以在这里找到。

  策略2:中高端阶层成为主要客群

  随着对时尚认知态度的变化及自身审美水平的提高,中国高收入消费者群体中的一部分已经开始改变以往“唯LOGO是从”的消费理念,时尚消费热点逐渐从奢侈品开始向更具设计特质、更小众的设计师品牌转移。欧洲买手店抓住这一特性,注重客群和产品的细分,以中高端阶层成为主要客群,从服务到体验精准对接。

  【案例】Attos

  从2011年在上海开设首家店至今已在全国开设5家门店,远超人们熟知的连卡佛的开店速度。产品线涵盖太阳镜、光学镜、饰品(男女戒指、项链、手链等)、男女腕表、皮包及其他配饰,价格在1000-5000元不等,受众群大多是国内的中高阶层。

  策略3:与休闲艺术结合的生活方式

  寻求贴近生活,满足休闲需求是欧洲买手店跨界经营的一方面,另一方面挖掘到店顾客的最大消费能力。欧洲买手店以不同的生活方式为主题,兼顾服饰、餐厅、酒吧、书店、艺术展览、生活家居等方面。

  【案例】Maria Luisa

  集精品、饰品、家居、食品、咖啡等于一身,另外,还经营展览业务。在当今社会越来越倡导“生活方式”的前提下,Maria Luisa似乎要涉足全部领域,满足顾客享受生活的需求,把更多的顾客留在店铺内。

不同类型买手店进驻要求与布局方式

  百货式买手店

  依靠专业个体或团队“买手”去往世界各地搜罗,采购符合本地消费者审美习惯和时尚倾向的品牌,独家买断并打造独一无二的商品组合。

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