最近半年，从亚马逊的Amazon GO到阿里巴巴的淘咖啡、盒马鲜生等，电商企业布局线下零售店已经成为一股风潮。纯电商已死，新零售已来。
日前，筹备一年之久的京东之家和京东专卖店正式揭开面纱，京东集团宣布试水3C领域的线下零售体验店，年底前将在全国开设超过300家。其中，在一二线核心商圈命名为“京东之家”，在各级城市次商圈命名为“京东专卖店”。目前，京东之家已在北京、上海、深圳等地开设了21家，京东专卖店已经开设了71家。
通过技术驱动融合线上线下的方式，押注“第四次零售革命”的京东真的能重构零售业的格局吗？
借助技术和体验的创新，电商线上到线下的结合这一趋势越来越明显：拍照即可实现商品搜索和购物的应用，营造沉浸式购物体验的AR、VR技术，支持自动结账、刷脸付款，能够自动下单订购生鲜食品的智能冰箱……电商企业都在不约而同地探索未来零售的新标准。
不久前，京东集团CEO刘强东曾撰文指出，下一个10年到20年，在大数据和人工智能技术的驱动下，零售业将迎来继百货商店、连锁商店和超级市场之后的第四次零售革命。第四次零售革命的实质将是“无界零售”，打破传统零售在空间、品类和供应链上的组织形式，重构零售的成本、效率和用户体验。而作为“无界零售”的落地，京东之家正是京东在零售领域的重要布局。
实际上，阿里巴巴自入股苏宁之后，其“新零售”版图中已经拥有了3C线下零售的强大力量。而京东高调布局线下3C零售店，大有补足短板、抗衡阿里新零售的意图。
与众多利用新概念包装的零售商店不同，京东之家无论在店面设计还是产品陈列上，与传统的3C零售商店更为接近，类似的京东之家零售店已经在北京、上海、深圳等地开设了21家。这些3C零售店，主要是通过加盟合作的方式开设、运营。广东恒大和通信科技股份有限公司主要负责京东之家在广东地区的运营。
“京东之家主打的就是服务和体验，同时我们也融入了不少新的创新技术，只是我们更希望融入到消费者的体验当中，让消费者切身感受到服务和技术带来的改变。”京东之家的广东地区合作运营方、广东恒大和通信科技股份有限公司总裁蔡国钢表示，与传统的零售商店相比，京东之家在服务模式和技术等方面都有很大的不同。
“传统的零售商店对于店员的待遇标准是低底薪高提成，这就造成了店员存在恶意推销的现象，向消费者推销提成更高的商品，干扰消费者的消费决定。但是京东之家采用的是高底薪低提成，店员的提成标准和顾客的评价挂钩，而且我们要求店员是免打扰式的服务，如果消费者不提出需要，店员是一律不会干扰消费者的整个消费过程的。”蔡国钢表示，由于京东之家销售的3C产品对于体验和使用还是具有一定的门槛，所以京东之家很难做到“无人店”的模式，但是希望通过“免打扰”的服务方式，给予消费者最合适的消费体验。
除了在服务上与传统零售店存在差异外，据蔡国钢介绍，在产品销售上消费者也可以体验到技术带来的改变。“我们每个商品的标价牌都是电子标签，上面标识的价格和京东商城完全同步，如果京东商城上的价格进行了调整，我们店面的商品价格也会马上调整，消费者买到的绝对是和线上同样优惠的产品。”
值得留意的是，京东之家除了承担为消费者提供“无界零售”的体验外，同时对于京东而言也肩负了售后服务等重要角色。
事实上，线下体验店绝非京东首创，阿里巴巴和小米在此之前都已开始布局并实践其中。前段时间，盒马鲜生可算是风光无限，阿里高调的在生鲜市场布局。2016年1月，阿里巴巴在上海开设了第一家盒马鲜生零售店，目前在北京、上海、宁波等地已开设13家门店。
不可否认的是，电商扎堆布局线下零售店如今已经成为趋势。互联网经济发展至今，线上和线下的界限已经越来越模糊了。过去，消费互联网刚出现的时候，对大量实体店造成巨大冲击，很多实体店陷入经营困局，越来越多的人选择网上购物，让实体店交易量急剧下降，甚至关张大吉。当时的线上和线下界限分明，线上电商俨然成了线下实体店的终结者，所涉领域，摧枯拉朽，势不可挡。
但近年来随着互联网经济的深入发展，线上与线下不断融合，线下企业纷纷拓展电商渠道扩大销售，线上平台也开始重新审视实体店价值，找准切入点择机回归。而高品质体验和线上同步低价格等的优势也成为了吸引消费者的重要因素。但是对于电商而言，布局线下门店的方式，真的是一桩好买卖吗？
据了解，从京东近年来的财报可以看到，在亏损多年终于取得盈利后，其毛利率也没有超过10%。即使京东CEO刘强东曾公开表示，京东利润率会超过任何一个线下零售商，但事实上现阶段京东还在为每个季度的盈利而努力。
在业内人士看来，由于线下店面和人力成本等的因素，销售产品的毛利率至少需要在20%-40%才能够维持，由此可见，以京东之家为代表的电商线店对于电商平台而言，短期看其实并不是一桩赚钱的买卖。
“截至6月底，京东之家销售商品已涵盖1.48万个SKU（库存量单位），这部分商品我们作为运营方可以获得京东8%毛利提成，如果消费者选择在京东之家让我们代下单京东商城其他商品或者服务，我们是没有收入的。”蔡国钢表示，目前京东之家更希望是通过服务和体验进一步提升销售规模，通过做大规模的方式进一步谋求盈利的空间。
一边是8%的毛利率收入，另一边则是需要20%-40%的毛利率才能维持的线下经营成本，电商们忙于布局的线下零售店在不少业内人士看来，并不是一桩很好的买卖，而通过做大规模谋求盈利的“套路”虽然在京东身上通过多年努力终于得到了初步的验证，但是线下消费场景能否奏效还是未知数。
