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2021需求侧改革,新玩家上场

来源:未知       作者:admin       时间:2021-01-13 16:34

2021来了,一年之计在于春,中国房地产业在这新的一年应该呈现怎样的新气象?在这“十四五”规划的开局之年,作为国民经济的重要支柱产业,中国房地产业又会怎样跟随总体经济的调整方向找到自己正确的方向?如何变成解决民生问题的积极因素,而非充满隐忧的风险因素?这一年之初,不妨早做筹划。

房地产业是紧盯现金流的金融行业,还是具有产业属性的制造业?这个争论相信自2020岁末的中央经济工作会议之后应该有了定论,“房住不炒”坚定不移,“资本无序扩张”必须严防,房地产的使命在于“居者有其屋”。

从供给侧改革到需求侧改革

众所周知,我国的宏观经济调控政策已经开始从供给侧改革转向需求侧改革,原来更多的是解决产能过剩问题,现在则是要从需求端找问题,要激发有效需求。套用在房地产业,我们会发现同样的转变也正在发生,原来龙头企业比拼的是谁的标准化复制能力更强,现在则要看谁的产品更受欢迎,更容易获得品牌溢价。

从大数据来看,经过近二十多年的高速增长,我国的房地产无论是总的存量还是人均占有面积都已经达到一个饱和状态,随着人口红利的加速衰减和老龄化社会的到来,房屋早已是普遍过剩。为什么中国的房地产业还能保持每年十几万亿销售额的高位增长?只是因为中国的城市化进程尚未结束,人们向中心城市聚集的迁移尚未停止,新增的新生人口和新移民依然有居住需要。

所以中国房地产的供需矛盾主要表现为供需的错配,过去简单复制的开发模式造成了在太多没有真实需求的地方盖了太多没用的房子,而真正有刚性需求的(比如居家养老)又找不到匹配功能的房子供应。有太多房子虚耗在投资客手中,空抬了房价,而人们对美好居住生活的向往始终没能得到普遍解决。越是大城市,“房奴”现象越严重,沉重的房屋成本负担限制了人们的消费能力,也影响着年轻人的就业、创业选择,这个问题不解决,城市就会失去活力。所以国家会把“城市更新行动”放在需求侧改革之中,就是希望换个方向来解决中国房地产的痼疾。

解决供需错配的唯一出路在于:

从“以产定销”到“以需定产”

中国房地产业的供需错配问题不仅造成了社会财富的空耗,也让自身积累了严重的经济隐患。如今全行业普遍紧绷的资金链看似问题源自政策调控和渠道失效,实则在于生产逻辑的根本错误,在一个错误的方向跑的越快,就越容易遭遇致命问题。如果生产出来的房子从一开始就注定是不会有人去住的,那么再打折促销,再加大奖励,再加大杠杆融资,不都是雪上加霜,越陷越深吗?

房地产市场流动性的问题仅仅依靠强销是没法解决的,再牛的渠道,再高的奖励政策,也没法推动本已需求饱和的市场。要想解决这个问题,唯一的办法就是找到真实需求,提供让他们满意的产品和服务,才是根本的出路。

具体而言,就是要改变传统开发商“以产定销”的制造业模式为“以需定产”的人居服务商模式。不再是“拍脑袋”式的从主观意识出发去猜或者说去赌市场需求,而是从客户的真实需求出发,去定制开发他们最需要的产品,既可以减少多余的浪费,又可以将销售前置,大大缩短开发周期。

从传统开发到数字化开发

从规模化标准定制到个性化规模定制

对于那些希望“做大做强”的龙头房企而言,传统的开发模式要想实现高周转就必须是产品标准化,一张图纸到处复制,根本就没法满足人们在地性、多元化的个性需求,这样的房子必然是过剩的。要想改变这样的窘境,就必须从标准制造转向精益制造,提前锁定需求,以个性化定制来满足市场适配。

个性化定制曾经有人尝试过,典型的企业代表是万通,可惜太超前并没有取得太好的成绩。其失败的重要的原因就在于“众口难调”和不规模经济,即使后来有了众筹,仍如同集资建房,不免是小作坊式的小打小闹,难以成气候。解决这个问题的办法就必须借助数字科技,将个性化需求汇总成规模定制需求,实现数字化开发,这样才有可能在满足个性化需求的同时实现规模经济。

虽说随着产业互联网技术的日益成熟,已经有很多的互联网巨头把目光投向了房地产这个和“住”相关最大的产业市场,但大多数还苦于无法真正理解这个顽固“不动”的产业,而始终限于软件层面。真正让我眼前一亮,可以深入产业链进行改变的是曾经的“营销女神”蔡雪梅创立的ELAB,她的解决思路是通过数据驱动实现人居空间产品的柔性定制开发。

相比一般的轻资产管理输出团队,ELAB的区别在于更擅长借助数据平台来精准锁定客户、定制产品(他们称之为数字可研、数字客研和数字产研),输出就不仅是团队的专业经验,而更多的是适应市场需求的产品转化能力,通过定制来锁定需求,可以大大摆脱对渠道的依赖。

相比互联网流量平台提供的线下赋能输出,ELAB的优势在于来自产业内部的专业解读与转化,通过数字新算法实施专业降噪,让数据传递更真实的信息,也通过更深度的重服务将冰冷数据转为更有温度的客户联结。

实际上通过从需求出发向产业链的不断延伸,ELAB已经可以影响投资决策、开放式设计、定制开发、精准营销和数字化运营,实际上已经可以做到通过需求端来整合产业链资源,这对传统的开发模式是一种颠覆,却也更符合当下所有商业模式的大势所趋。

ELAB数字化开发案例分享

五年前蔡雪梅的创业可能没有多少人真正明白,五年后当传统的开发老路走到尽头,当所有的房企都不得不将销售转到线上,都开始考虑数字化转型,她就开始成为许多龙头房企的座上宾,为他们面临的困局寻找出路。

举两个案例来说明ELAB都能做些什么吧。案例分析中,可以简要地展现房地产数字化如何重构开发秩序,并在以需定产逻辑之下,如何发挥数字化前策作用并最终完成柔性定制开发。

第一个是增量市场案例,位于重庆的南滨特区项目

这个项目在ELAB接手前是一个本地开发商的一个滞销项目,周边竞品均是大开发商之作,项目定位为豪宅却做成了毫无特色的塔楼,蓄客半年,开盘仅去化9套。ELAB接手后做了几个方面的动作:

一是将客户范围扩展到全国,通过全国化的线上市场前测投放(重点京沪深,通过与主流流量平台合作,根据标签精准推送的趣味测试来实现),精准锁定了对一线江景房有需求的上海、福建、广州的客户;

二是根据目标客户的浏览行为(注意不是调查问卷而是他们自然的浏览痕迹分析)探测他们对居住产品真实的个性化需求(比如户型、公区、配套等);

三是根据客户偏好组织设计竞赛(为此还特地承办了2016北京国际设计周,将此项目列为参赛课题),集合国际优秀的设计精英来提供可供客户选择的设计方案,通过最大公约数选定最终的执行方案;

四是在大的框架无法改变的情况下,借助全球创意创造了中国首个“天空森林城市”产品,有效的提高了价值感。

这是ELAB创立后接的第一个大项目,90天完成产品创新,将销售单价从9800元/平米拉到了3万元/平米(毛坯),总销售额从15亿元拉到了28亿元,净增13亿元!开发周期缩短了8个月,帮一个原本预计亏损的项目实现了25%的净利润率。

另一个案例是存量市场案例,位于杭州未来科技城的秋果公寓

这是一家北京的酒店品牌在杭州最热的区域开的首店,按照酒店的逻辑拿房装修,但对市场了解不够充分,开业半年入住率仅有不到30%,不得已只好改成公寓,但此时大的装修成本已经投入,留给再次改造的经费有限,而且按照这样的改造投入测算公寓的单间月租金必须达到3569元以上(而周边一线品牌公寓的房租不过3200元/月左右),显然这是一个在传统思维里没法解决的死局。

ELAB为这个项目做了重新的数据前测,在全面分析了周边的合租及公寓产品、客户收入水平和租房决策因素之后,对人群做了更精准的细分,发现了95-98后这个目标客户人群的特殊偏好,选择了定价介于合租民宅与整租公寓之间的一个新的产品定位“无限接近独居的精品小公寓”。

同样他们也根据这类人群的偏好做了设计竞赛,将入选方案放到线上进行预售,让客户用付费来进行投票,再根据最多选择的方案来实施改造。

为了验证产品价值,确保市场接受度,他们还做了三个层面的检验:1、对于C端客户,看他们真实的消费意愿;2、对于B端客户,看是否有企业愿意整租;3、对于扮演渠道角色的中间商,看他们是否有包租意向。结果他们只是在B站做了100元的商投广告,就产生了订单,是一个19年刚刚毕业的98后职场小白,完全符合客户定位。与此同时,周边的衢州海创园、同花顺等B端客户也表达了愿意整租的意向,还有中介愿意来谈包租。最终这个项目实现了150%的流水增收,在二次改造投入的情况下实现了3.5年的投资回收周期,彻底起死回生。

后记

从增量到存量,需求侧变革的核心是抓住客户真实需求,摒弃成功套路和所谓经验主义,用“以需定产”的新的产业逻辑,完成产品与需求的高度适配。

业内已经有很多人会把2021年定义为“城市更新行动元年”或“房屋租赁元年”,人们认为已经不能用“洗牌”来形容房地产业即将发生的巨变,“换牌”是公认更准确的用词。

大势所趋之下,无论是因资金链断裂而出现的企业崩盘,还是因租金贷问题导致的长租公寓爆雷,或者空置率高企、存量资产去化难等老大难问题,都只能归因于根上的玩法不对,只会走老路的注定出局,新的玩家必须面向未来。

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