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策划人不得不知道的秘密:商业地产策划的核心是什么?

来源:地产前瞻研究院       作者:飙马中国       时间:2021-01-08 16:34

商业地产策划的核心内容包括商业用地的价值判别与发展定位、商业地产融资策划、商业地产价值链构造和策划、商业地产建筑策划等。

 

何为商业地产?

商业地产,指作为商业用途的地产,故又名做商铺地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产,属商业地产范畴,也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式,是狭义的商业地产。

核心内容

 

1、土地的价值判别与发展定位。

策划人员必须回答:开发什么样的物业才能实现价值最大化?为此,策划人员必须研究地段、街区、商圈、商业功能演变、不同类型物业与地段的经济效果,甚至要研究物业建成后物业与街区发展的互动关系。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。

2、商业地产的融资策划。

商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入(初始投资和总投资),筹措足够的资金是项目能否成功的关键。为筹措资金,赢得投资人(银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等)的青睐和认可,必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告,描绘完整可信的投资收益“路线图”。

根据融资方案,企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道,并评价融资方案的成本与收益,选择最合适的方案。例如我们从银行贷款和投资人出资入股两种方案。银行虽不分配利润、不干涉经营管理,但要贷款利息;后者不要利息但要参与分配利润,介入公司经营管理,究竟如何选择,应具体问题、具体分析。

3、商业地产价值链构造和策划。

商业物业的开发和运营是价值创造和分配过程,发现价值和创造价值同等重要,价值受多种因素和规律的影响,没有深厚的价值理论功底就不可能制定完善的价值链策划活动。价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业地产项目,首要的是构造产品纵向价值链,把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营,也采取组织措施构建企业内部价值链。

4、商业地产建筑策划。

商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。建筑策划意在优化建筑空间于经营业绩之间的关系,优化建筑空间的功能组合,以降低成本,提高使用率,实现效益最大化。为此必须采取科学的建筑设计和评价方法,遵循整体化设计和全过程监理理念。

5、商业地产的技术策划。

建筑和管理技术发展迅速,例如节能技术、智能化技术、无线通信技术、钢结构技术、自动化车库管理系统等不断推陈出新,策划人员应在准确把握发展趋势的前提下,准确评价技术的经济技术合理性和营销价值,坚持经济与技术联系原则,提出价值最大化技术方案。

6、营销推广策划。

亦即销售促进,实质是把商品和服务的信息有效传播给目标客户,促使客户愿意购买。传播的最佳模式是整合营销传播,超越传统的4P理论,用4C理论指导传播实践,整合生产、管理和营销活动。

7、商业地产的招商策划。

招商是商业地产永恒的主题,也是难点。在商业地产开发的不同阶段,招商内容不同。例如,项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人,与大商家签订合作合同,如中航龙华九方购物中心为招商做的画册——“自然而然,携手九方”(飞越广告作品),就以独特创意吸引了一批如星巴克这样的知名商家;建设过程中的重点是物业销售;建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营;投入使用若干年后根据形势发展,招商的目的是不断优化客户组合。

商业地产策划步骤

 

1、项目地块解析。

在项目市场发展趋势研究的基础上,本部分将从项目条件分析入手,从地块角度判断适合发展的物业形态,并对项目周边环境地块的状况性质进行研究,分析其对本地块可能之影响。

2、项目区位分析。

主要针对项目周边地块的现状以及未来发展状况进行分析,了解项目发展的环境及影响因素。

3、项目地块条件分析。

主要针对项目地块的开发条件进行透彻分析,找出影响项目发展的因素。

1、项目SWOT分析(优势、劣势、发展机会、竞争威胁):分析项目发展的重要及难点,明确项目本身的优势、劣势、发展机会、竞争威胁等。

2、项目发展方向把握:在了解市场环境、片区发展及地块条件基础上,对项目发展方向、可能功能物业进行预测,提供细供市场调研方向。

3、项目发展形象定位及概念定位:确定项目的发展形象,为项目定位与规划设计提供方向。

4、项目功能组合及业态配比定位:主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。

5、项目开发规模与档次定位:根据项目发展主题,并结合项目所处市场背景环境,确定项目主要物业类型的开发规模与档次。

6、项目目标客户定位:主要确定项目各功能物业的客户阶层、消费群体,为项目后期开发方案提供依据。7、项目价值定位(含财务分析):根据项目自身条件、总体定位、市场供需状况、市场现有物业供应价格水平、潜在购买水平,以及项目所在区域未来发展趋势等因素,明确项目各功能物业的价格水平。

 

文章来源:地产前瞻研究院

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