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商业地产规划阶段的七大误区

来源:dchanbang       作者:飙马中国       时间:2020-11-19 16:26

随着中国经济的飞速发展和城市建设的快速推进以及万达模式的榜样力量,城市商业综合体可谓是如雨后春笋般涌现。从积极意义上讲,许多面临旧城改造、土地置换的城市中心地带,城市综合体因其功能业态的丰富多样性和互补连动性必定会给区域带来聚合力,对就业、经济流通、城市建设、税收等均带来收益;但同时,尤其是国家出台一系列住房调控政策后,出现的诸多地产开发企业和投资客纷纷聚焦商业地产项目现象,有理由让业内人士担忧商业地产的持续良性发展。自2010年迄今,住宅调控日益严厉,使得不少地产商纷纷转战商业地产,导致如今商业项目泛滥,加之中国消费力增长有限,品牌数量和拓展速度有限,很多项目无法完成招商,整体行业风险已经累积得很高了,投资回报率很低。很多项目都在寻找商业管理公司诊断救命,很多负责任的公司也都是“望桓侯而还走”。但如果能做到“核心商圈内有一定的人群、至少有一面临干道,有基本公交到达以及建筑没有直接硬伤”这三点要求,那这个项目或许还有挽救的机会。

那么,如何成功的做好一个商业地产项目呢?飙马商业地产认为,商业地产项目的操作可分为四个阶段:商业策划阶段、商业设计及建设阶段、营销招商阶段和运营管理阶段。这四个阶段可谓环环相扣、互有交叉,没有轻重之分,但一定要相互协调、配合,任何一个环节的失误都可能造成难以挽回的代价。而现如今开发商们往往会忽略前期规划的重要性,而如果项目在规划设计阶段没有一个“好底子”的话,则难以避免使项目陷入死局。目前,国内商业地产项目空置率居高不下,死盘、烂盘等普遍存在这样或那样的问题,究其原因,正是由于在前期规划设计过程中,存在着很多误区所致。下面,飙马商业地产给大家说说商业地产中十个规划方面的误区,以供参考。

误区一:用建筑设计代替商业设计。

建筑设计与商业设计在本质要求上是不同的,建筑设计师更多的是追求建筑理念、建筑技术与建筑艺术,他们通常没有商业理性认知,因而也不能很好地把握商业需求,而商业规划设计正是以商业需求为导向的,是依据市场、业态定位和商业经营的各种需要而进行的物业功能设计,这种设计往往是体现在细节上的。所以,如果不具备大量的实操经验,商业规划设计是很难实现科学性、市场化的。

完整的商业设计过程应该包括:形象概念设计、建筑功能平面、界面设计、室内设计、环境设计、标识系统、艺术设计等几大部分,而其中涵盖的设计专业包括规划、建筑、景观、室内、平面、色彩等等(还未包括项目施工图设计阶段的结构、水、暖、点、概预算、总图等专业、种植、广告等专业)。不难看出,建筑设计仅仅是商业设计系统中的一环,它替代不了商业设计的全部。商业尤其是大型综合商业项目如果采用一般地产项目的建筑设计来替代商业设计,专业缺失的严重后果必将是项目时间、质量、投资成本的失控和项目最终收益的降低。

建筑设计≠商业设计,商业设计必定是建筑、规划、景观、艺术等多专业相互协调、统一工作的成果

误区二:建筑设计先于商业设计。

一旦建筑设计完成了,商业物业的墙面、层高、柱距、荷载和中庭等硬件设施就确定了,这样就会导致商业的业态和功能在设计上出现很大的局限性。建筑设计先于商业设计,这种局限性将不可避免地表现出来,使商业项目处于进退两难的境地。

比如一个10万方以上的购物中心,至少要有几千方的中庭、客\货梯、通风排水、煤气管、垃圾处理、停车库\位、休闲庭\位等设计,如果之前没有考虑到就没有办法满足后期商户的需要,满足不了消费者的需要。

以石家庄新合作广场商业综合体为例,在商业策划阶段,团队首先进行了前期市场调研、商业定位、预招商和投资模拟分析等。经过前期调研和分析定位,该项目位于石家庄市新华区内,不属于传统商圈,但临近市中心,地理位置得天独厚,通达性好,特别是项目用地周边区域环境较好,集中了省直机关、卫生厅、省人民医院以及一所重点小学和重点中学,且周边星级酒店分布较多,居住生活条件优越且配套齐全,所在区域社会地位高,传统商业、金融氛围浓厚。

但是,由于地块周边无城市主干道,且北侧有另一座在建的商城,设计师经过反复论证,认为该项目不适于再建设集中式的大型商业,而应以城市商业综合体开发为主,以可销售的店面为商业部分的业态形式,结合公寓、办公和金融配套。将住宅部分定位为理性、内敛,面向高端人群,商业部分则定位为以金融为主的办公区域。紧密结合市场的实际需求,合理安排不同性质、不同类型的商业,以力求实现利益的最大化。

误区三:营销策划代替商业规划。

而对于接下来的营销招商和运营管理阶段,曹一勇认为同样需要专业化操作。包括行销策划、市场推广、招商策略及执行等,是商业地产成功与否在执行层面的核心和关键所在。与此同时,运营管理系统的建立、团队组建、物业管理和资产管理,关系着城市商业综合体项目长远而良性的发展。

请记住,销售代理公司为商业项目进行营销策划的目的是为了促进销售,而商业规划则是为了促进经营管理,二者的本质和要求都是不同的。

由于销售公司不能很好地把握商业功能和商业需求,所以单纯的营销策划是不能解决商业规划问题的,进而也使得一些商业项目在销售之后存在着一些经营和管理上的漏洞。

误区四:重外观形象,轻内部结构。

一些商业项目为了打造标志性商业建筑或城市地标,往往对建筑外观投入巨资,而忽视了商业物业内部的结构,这样也是不利于商业经营的,就像一个人外表很漂亮,但是内在素质很低,那这个人也是要被打折扣的,毕竟,消费者是在商业内部消费的,内部功能是否完善也是消费者关注的问题。

误区五:重硬件投入,轻人文关怀。

对于商业项目来讲,硬件投入是很重要的,但是一把刀只有好钢还不行,必须得有锋利的刃才能具备杀伤力,现代商业竞争往往是细节上的竞争,一个人性化的设计、一种人文关怀都是可以提升商业项目竞争力的,而这些正是这个锋利刀刃的重要组成部分,是不能忽略的。你们注意观察一下现在除了肯德基、麦当劳,国内大部分商场中很少有在厕所中放手纸的。

误区六:重装修标准,轻配套适用。

装修标准和配套设施对于商业项目是同等重要的。笔者经常和开发商讲的木桶原理:如果把商业的价值比作木桶里装的水,那么组成木桶的每块木板就好比是影响商业经营的各种因素,例如地段、管理、服务、装修、配套等等,如何才能使水装得更多呢?只有保证每块木板都足够长,如果有一块木板是短的,那这个木桶也是装不了多少水的。所以,若想提升商业价值,就得保证影响商业经营的各个方面都是完美的,这样才能实现商业价值的最大化,木桶才能装更多的水。所以,不能只注重装修标准而忽略了商业配套,这是会影响商业整体价值的。

比如厕所的配套设计,有的百货店中女厕所只有三个蹲位,而男厕所一大排。事实上,一个商场里面,肯定是女性消费者多。还有就是你们可以去看看有很多百货商场、购物中心的女厕所里面没有物品挂钩,我们不要说现在女性个个都挎包,就是男性现在也几乎都是人手一包吧,上卫生间包放哪儿?

误区七:重共享空间设计,轻经营成本测算。

共享空间确实对商场经营起到一定的作用,但我们也应该认识到这是一把“双刃剑”,做很大、很豪华的共享空间是会浪费经营面积,大幅度增加运营成本的,所以一定要精准地核算成本与收益,避免亡羊补牢。

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