`
P.M.视点

解析商业地产业态规划要领

来源:中购联       作者:飙马中国       时间:2020-11-12 16:56

购物中心根据项目定位及建筑条件(体量、空间结构等),确定业态的种类、分布及比例,并制定相应的业态规划及业态组合。业态规划是前期招商的纲领性文件,是招商实施的指南。购物中心业态的选择和规划应符合三个原则:(1)定位优先原则;(2)功能完整性原则;(3)业态相关性原则。

业态种类

购物中心的业态一般有:零售业态、休闲娱乐业态、餐饮业态和体验服务业态。以往,购物中心以零售业态为主,通过不断的发展,休闲娱乐、餐饮和体验服务业态在购物中心的比例逐渐增大,发挥的作用也日益明显。

1、零售业态。

零售业态主要有百货、超市、便利店、专业店和专卖店。零售业态品类的完整性,决定了购物中心能否满足消费者生活用品的需求。

百货涵盖珠宝、化妆品、服饰、家居用品等品类;超市主要以日常生活必需品为主,以较低的价格销售,满足消费者日常需求;专业店主要有家居、电器、数码专业店等品类,在单一品类中商品系列齐全;专卖店是专门经营或授权经营某一品牌商品为主的零售业态。

2、娱乐业态。

娱乐业态有电影院、KTV、电玩城、溜冰场、酒吧、健身馆等。与其他业态不同的是,娱乐业态更强调消费者的参考和互动。娱乐业态在选择相关业种时会更多考虑与其他业态的关联与互动。

娱乐业态,是现代购物中心满足消费者一站式消费的重要组成部分,具有群体消费和重复消费的特性,增强了购物中心的丰富性、活跃度。

3、餐饮业态。

餐饮业态是体验性消费的重要代表。王健林董事长曾说过,“中国的购物中心不是卖出来的,是吃出来的”,可见餐饮业态的重要性。餐饮业态具有极强的聚客能力,能充分满足人们社交和家庭生活的需要。

购物中心内的餐饮一般分为以下几种形式:中餐、西餐、咖啡水吧。

餐饮业态一般位于购物中心的较高楼层,可以实现客流由上而下,形成花洒效应,对拉动购物中心人气起到重要作用。规划餐饮业态时,应注重口味的丰富性,避免口味重复。只有丰富性的餐饮才能最大限度地为消费者提供多元的选择,对消费者保持长期的吸引力。同时,还要充分挖掘地方餐饮资源,因为地方餐饮品牌更贴合当地市场,早已为当地消费者广泛接受并拥有大批忠诚顾客。地方特色餐饮的进驻,会大大缩短购物中心的培育期。

4、体验业态。

体验业态是购物中心的增值配套服务业态,是对购物中心生活功能性的完善与补充,相比传统零售而言,体验业态更注重对消费者服务的价值,对空间和环境的要求也更高。

体验业态粘性较强,消费者滞留时间长;易于形成稳定的消费群,培养稳定的消费习惯;既满足人们日常生活配套需求,又能迎合大众的精神追求。

业态组合

业态组合主要涉及三个主面:业态选择、业态配比、业态衔接。

1、业态选择。

业态选择必须符合购物中心的整体定位,同时结合购物中心的自身条件(建筑体量、空间结构等)及当地居民的消费习惯来展来。

1)商业功能定位对业态选择的影响

不同城市不同区域的购物中心,因其承载的基本功能有较大差异,业态组合的区别也十分明显。

例如,上海五角场万达广场属于城市型购物中心,除设有百货、大型超市、电影院、KTV、儿童零售卖场、服装服饰、餐饮酒楼外,还设有家居家饰、书城、食品零售专业店、黄金珠宝城、数码卖场,业态齐全。

而北京石景山万达广场为区域型购物中心,主要由百货、超市、电影院、KTV、电玩、儿童娱乐、时尚服装服饰和风味美食构成,以满足北京城西居民生活、休闲、娱乐的基本需求。

2)商品级次定位对业态选择的影响

精品购物中心、时尚购物中心、生活购物中心,这三种购物中心的商品级次定位不同,目标人群的消费特征就不同,这必然会影响到购物中心的业态选择。

精品购物中心通常选择国内外级次较高的品类,如奢侈品、名品、高端餐饮、精品超市及各类有固定高端消费群体的体验业态;时尚购物中心通常选择各业态中的时尚品牌,在确保人气的基础上保持整个项目的时尚格调;生活购物中心通常选择生活超市、美食广场及健身、教育、美容、美发等体验业态。

2、业态配比。

为了将购物中心的面积合理利用,必须对各业态进行合理的配比。合理的业态配比能够完善品类结构功能,更好地满足消费需求,提高聚客能力。业态配比应遵循以下原则:

适用性:根据不同业态的要求,提供适用的面积。

高平效:在满足适用性原则的基础上,在区间内尽可能适度地压缩,以提高销售平效。

互补性:业态要实现差异化,避免重复,注重业态间的关联消费,业态组合要符合目标消费群的需求。

3、业态衔接。

业态布局和衔接首先要认真研究城市动线和购物中心动线,明确购物中心主次通道及冷热区域,根据业态经营特性,并结合购物中心自身的经营需求,合理规划。

各个业态之间衔接是否顺畅、合理,关系到消费的舒适感及流畅性,也在某种程度上决定了顾客逗留的时间长短以及交易大大小。因此,对购物中心来说,业态落位衔接的合理性是确保客流动线流畅、提高店铺到达率、提升总体销售的重要途径。业态衔接需遵循以下原则:

零售业态需放在热区,品牌级次和客单价高的品牌店应放置在热区主入口、主通道。

娱乐业态因属目的性消费,应放置在冷区,通过业态自身带动周边客流。

餐饮业态应放置在高楼层,布局要集中,形成规模化。

体验业态作为业态补充,目的性消费强,但承租能力差,可放置在冷区次通道。

不同业态之间的穿插、过渡可从以下两个维度进行思考;

第一,功能互补性,即功能特征明确统一的业态彼此相邻。

第二,客群一致性,即根据客群的消费特征划分消费主题区域,并落实到功能业态的组合衔接上。

文章来源:中购联

Copyright © 2008 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-2
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360548

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

QQ咨询