阿那亚介绍
阿那亚（Arnaya）项目位于离北京最近的沿海旅游城市秦皇岛，地处北戴河黄金海岸腹地，距离北京280公里，车程3小时左右到达，被誉为北中国最美滨海度假天堂。
作为一个旅游地产项目，阿那亚拥有诸多配套设施，包括高尔夫球场、爱马士马会、鸟语湿地公园、沙滩酒吧、温泉会所等等，但其装修风格却并非极尽奢华，而是兼顾了诗意与功能性。这让阿那亚的文艺气息在全国的度假地产项目中独树一帜。“海边最孤独的图书馆”就是该项目中最出名的建筑之一，其相关视频的全网点击量超6亿次。
同时该项目的收益也在当地鹤立鸡群。其销售量占同区域房产销售量的70%，房屋售价却为周边楼盘的2-4倍，推荐购买率高达95%，同时也是近年来在网络上爆红的文旅度假项目。
阿那亚项目背景
阿那亚项目的巨大成功让人艳羡，然而最初，该项目却是一个业内人人避之不及的“死盘”。在2012年趁着度假类地产项目大潮开盘的阿那亚，因为距离秦皇岛市区45公里，周边也无配套设施，导致运营得十分凄惨，到2013年甚至被评为不良资产。
当时的马寅本打算拿到地后立刻转手卖出，赚一个差价，但当时全国的文旅项目一片狼藉，非刚需的项目根本找不到买家，只好自己做这个项目。
经过他的多年苦心运营，阿那亚最终给他带来了巨量财富。而纵观全国其他文旅地产项目，能做到阿那亚如此成功的少之又少，通过马寅的分享，我们能获知其秘诀之一就是“用户运营”。
阿那亚运营体系
用户运营，是一个来自互联网行业的词汇，其核心理念就是从传统的“用好产品留住用户”转变为“用好服务留住用户”，即从产品导向变为用户导向。
具体来看，用户运营由用户洞察和运营服务自上而下两部分组成。用户与运营二者互相作用，最后构成了整个阿那亚的用户运营体系。
对于文旅度假项目，用户运营的最终目的是用优渥的服务吸引更多的人常来常住，直至成为业主，让项目在“非刚需”市场的竞争中拔得头筹。
用户洞察
用户洞察解决的是“你的用户是谁”和“为什么要买你的产品”的问题。文旅度假地产作为非刚需的项目，不同于“学区房”的增量市场，行业内的竞争非常激烈但又非常同质化，往往开发商在设计开发时都是围绕“豪华”“高档”“华丽”等词汇，项目中处处都要“富贵逼人”。阿那亚最初就是面临了这样一个困局。
马寅给出的答案是通过用户洞察，建立项目价值观，与同类项目形成差异，来吸引并抓牢一批认可项目价值观的用户，放弃那些不认可价值观的用户。
阿那亚的价值观围绕生活、社群、精神三个方面，分别包括有品质的淳朴，有节制的丰盛；重建熟人社会，强调人与人之间亲密关系；回归家庭、自然、传统、本我。不同于传统度假项目给有钱有闲的老年人盖的，阿那亚通过价值观抓住的是知识经济下有未来的中青年人。
给人极大启示的是，马寅并非开始就确定了要拥抱中青年人，而是本也和同行一样聚焦于老年人消费群体。但他经过研究后发现，老年人虽然财富绝对值很高，但是心态转变为了“离场”，尽管已经有了很多财富，但不再持续性地挣钱后，财富观念会发生改变。并且他们在之前已经消费过了，买过太多房子了，还会用全球的视角来进行比价，想抓住他们非常难。
于是马寅转而看向中青年群体，发现他们正处在人生的上升阶段，对自己未来的挣钱能力充满希望，也愿意与家庭分享，需要边工作边享受生活，同时对国家和经济充满信心，具有极高的消费动力。这一独具匠心的用户洞察，为阿那亚后来的高速增长奠定了基础。
由此可见，用户洞察是用户运营的第一步，也是一个文旅度假地产项目走向成功的第一步。如果第一步走错了，就会失之毫厘差之千里。
运营服务
经过了用户洞察后，针对用户的运营与服务就要围绕项目的价值观，同时也不能忘记“用户导向”的思维，运营的最终目的是获得用户的信任感与归属感，然后用户自然就会主动将自身的关系网络带入到项目当中。
落到实处，运营与服务就是满足用户的需求。一个企业或一个项目甚至小到一个功能，只要能满足别人满足不了的需求，那么回头客自然纷至沓来。阿那亚就依据马斯洛提出的需求金字塔，提出在传统的物质层面（好房子）之外，运营还要满足用户情感和精神的需求。
针对这三者，阿那亚分别有以下举措值得学习：
物质层面
1、用长期眼光做功能。
减少业主未来的维修成本和精力，减少未来客户可能的不满，例如隐蔽工程的材料都用保障二十年、三十年质量的远超行业平均水准的产品，以获得用户信任。
2、场景中满足人性需求。
建立一整个团队来服务客户在到达后可能出现的需求，如卫生，饮食，带孩子等等，进入到客户的角色和场景去思考客户会有哪些需求。例如阿那亚观察到，许多带孩子的客户到房间后第一时间是找插头用温奶器温奶，于是阿那亚在每个房间入口显眼处设计了插头和桌椅；食堂和清洁服务也是阿那亚认为客户度假的过程中不应该把时间浪费在做饭和打扫卫生上。此类“让客户感受到温暖”的设计在阿那亚中数不胜数。
情感层面
1、社群运营。
马寅认为，中国人离不开温情脉脉的邻里关系，而大城市中最缺的也是这种邻里关系。阿那亚在硬件上通过公共空间设计，让陌生人之间有一些交往；在软件上，组织并运营了业主群，也积极为业主自发组织的社群活动提供资源。
2、业主共建。
在阿那亚社区中，有许多各行各业的业主，而阿那亚充分利用这一点，将社区中重要、赚钱的项目承包给符合资质的业主。利用这类业主参与社区建设的方法，让业主和业主、业主和阿那亚官方融合成了一个共同体，极大提高了业主对社区的归属感。
精神层面
1、诗意的建筑。
如“海边最孤独的图书馆”，阿那亚社区中还有大大小小类似的充满诗意的建筑，这些都是马寅特意为之的。他认为，诗意的建筑本质是功能性需求小于精神需求的建筑。由这类建筑构成的社区能够让从大城市中抽出的人们安放自己的内心。
2、引入文艺气息。
如果说建筑设计是用“静”的方法来满足精神需求，那么引进具有同样文艺气质的合作企业、音乐人、艺术家到社区中，则是“动”的方法。在合作时，选择那些同样气质的合作伙伴，可以为项目注入创新但不破坏整体感的文艺元素。
虽然文旅地产的运营一直是“八仙过海，各显神通”，但从全国各地的成功案例来看，都绕不过“服务”二字。如今随着越来越多的文旅地产项目把“用户导向”放到公司战略当中，文旅度假从地产业向服务业转型已经是大势所趋。
然而我们不能只看到“阿那亚们”成功，还要看到有许多鹦鹉学舌、东施效颦的文旅地产项目倒在半道上。在用户运营上最容易遇到的问题，就是开发商不愿意真正地慢下来，花时间和精力去仔细打磨研究自身的项目，而是将阿那亚的举措生搬硬套到自己的项目当中去。
用长远的眼光去服务客户，是阿那亚给所有文旅地产项目上的重要一课。
文章来源：元亨祥集团
