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地产的渠道费用,为什么就是降不下来

来源:明源地产研究院       作者:admin       时间:2020-08-26 15:28

最近,好几个营销总跟明源君说,感到压力山大。为啥?因为营销不好干啊。毕竟有的房企,一年换四五个,甚至七八个营销总已不是什么新鲜事。与此同时,老板既要求快速卖房,又要控制营销费用,当真不好干。

营销费用里面,渠道费用占了很大一部分。据不完全统计,2019年整体代理费用及佣金费用支出增长了32.3%,增速超过相关房企同期的销售额,这或意味着在2019年房企普遍对于代理、渠道开始有了更高的依赖。

而这,其实仅仅才刚开始。今年复工之后,一些城市热火朝天,但随着调控收紧,下半年的日子注定不会太好。对代理、渠道依赖会更高。如此一来,还怎么降低渠道费用?

地产的渠道费用,为什么就是降不下来

近年来,房企对渠道依赖度不断提高

下半年政策收紧,只会更加依赖渠道

每当行情较差的时候,对外部渠道的声讨就会多起来,因为太贵。可是,明源君注意到,近年来房企对外部渠道的依赖度越来越高。加上政策依然没有放松,下半年还在收紧,开发商要想压缩渠道的成本,当真很难。

 

一、近年来,开发商对渠道的依赖程度不断走高

最近,“A股房产中介第一股”我爱我家发布了2020年半年报。显然,新房业务是我爱我家的重要发力点。在半年报中,“新房业务”一词共出现24次。

在2019年,我爱我家新房业务不仅增速远超二手房业务,而且新房业务全年收入已经达到二手房业务的1/3,今年上半年也保持了这一水平。

地产的渠道费用,为什么就是降不下来

▲来源:PropTech研习社

今年同期,贝壳找房平台上的新房交易量激增,新房业务的营收首次超过二手房业务,占比超过5成。二季度,贝壳找房新房业务的收入增长更是超过120%。

今年上半年,我爱我家二手房业务和新房业务共实现总交易金额(GTV)1600亿元。同期,贝壳找房达成了1.33万亿元的平台成交总额(GTV),相比上年同期的8900亿元增长49.4%。

贝壳和我爱我家新房业务业绩快速增长的背后,是房企对渠道的依赖程度越来越深。

2019年的一场峰会上,左晖提到:未来几年,中介公司在新房交易中的占比可能会超过50%。

从历史上看,随着开发商对渠道的依赖加深,渠道费用会逐步上涨。以北京为例,2017年之前,北京新房代理渠道费率约为1%左右,更早时甚至可低至0.5%-0.8%。从2018年至今,费率逐渐上涨至2%-3%。

 

二、国内房客匹配效率低下,导致新房流量成本极高

8月13日下午,好屋首席运营官张军强在2020博鳌房地产论坛上指出,因为国内房客匹配效率低下的问题,现在中国买房依然是一件非常痛苦的事情。

张军强举了三个数字来反映房客匹配效率的问题:一是中国的购房者在买一套房之前平均要看33套房源;二是中国有非常大的经纪人群体,年平均成交的套数却只有3.3套,年收入只有6.7万;三是中国房产资金和资产流转的效率,大概是其它同类行业的1/3不到。

低效的房客匹配,使得房企需要找更多的渠道,更大的流量。由此,带来更大的成本。

张军强提到了几个数字,今年2季度,全国新房渠道的占比已经超过30%,其中有19个城市超过40%,新房平均佣金的货币化率是2.3%,有的城市已经到了10%、12%。

他表示目前在北上广这些一线城市,开发商通过经纪机构卖一套新房,付出的营销成本大致在15到30万。目前新房的流量成本已经是中国所有行业里面最高的,甚至比第二名的医美还超过2到3倍。

其认为,这是非常不合理的数字,出现这个情况是因为房产的数字化程度还太低,在其他行业验证过而且行之有效的精准低成本流量,在房地产行业还没法落地。

三、政策收紧,使得开发商不得不出高价给渠道

前不久,贝壳在美股上市,风光无限。被问及贝壳的佣金费是否偏高。左晖认为,如果二手房的佣金收太低(1个点),市场会迅速萎缩,好的经营群体会流失掉,竞优机制会变成竞争机制。

……

对于招股书上说的新房费率在2.6%、2.7%左右。

左晖认为,新房提供的是效率差,对于开发商来说,肯定要去看财务成本,100块钱销售额里面75或80块钱可能是融来的。比如一年有10%的成本,那一百块钱里有七八块钱融资成本,我们帮忙快速去化,一个月对于他来说是千分之六七的成本的节约。

费率没什么好关注的,未来中国新房、二手房费率都会在2.5%到3%左右,这是相对比较合理的状况。

这意味着,正常状态下也要达到这么高,如果市场略差一点,还会在这个基础上继续飙升。下半年,这种苗头就十分明显。因为融资又收紧了。

8月以来,各路财经媒体聚焦监管层剑指高负债房企。8月20日,住房和城乡建设部、人民银行在北京召开重点房地产企业座谈会,研究进一步落实房地产长效机制。虽然目标对具体条款是剔除预售款负债率还是有息负债率,说法还不一致,政策本身也不是一棍子打死不让加杠杆,而是规范房地产企业加杠杆的行为,但是收紧已经没疑问。这也是响应中央关于“房住不炒”和严控违规资金流入房地产等指示。

这意味着,下半年很难再有类似上半年的低成本融资水平,各房企融资的“好日子”已经基本结束。

多家房企老总表示,为了应对即将到来的融资渠道收紧,一方面公司在减少拿地,尽量融资;另一方面也在加快销售。为了快速销售回款,公司已经在做降价促销。

不过,目前,不同城市分化严重,即便同一城市的不同区域分化也比较严重,部分城市的项目为了吸引购房者,已经出现首付分期的情况。

下半年又要冲刺全年业绩,又要降低杠杆率,渠道肯定要用的,给的渠道费用自然也不会少。

去年,媒体曝出某城市建议更改新房中介佣金点位,新房中介佣金点位不得超过二手房的佣金点位。但这并不现实,毕竟快速去化跑量,抓回款、抓现金流确实已是全行业的共识。

加速去化,尽早回款,一直都是房企的首要目标之一。一旦市场遇冷,售楼处的自然上访量降低,通过渠道寻找客户就是必然之举。

地产的渠道费用,为什么就是降不下来

自建渠道,加大线上的投入

是降低渠道费用的必由之路

限价背景下,开发商利润被压缩,如果渠道又分走一大块,利润将进一步缩减。咋办?标杆房企的做法:一是自建渠道,降低被绑架的风险;二是加大对数字化、信息化和AI的投入;三是加强反腐力度。

 

一、自建渠道可能同时降低显性和隐性成本

随着渠道所占份额日益扩大,不少地产营销人感慨自己已经沦为乙方,成为了一个工具人,每天都在为渠道打工。

为了减少对中介代理机构的依赖,行业头部的房企们也早早就开始筑防,万科、融创、龙湖和远洋等,都相继成立了自建渠道代理公司。还有更多标杆房企则正在试点自建渠道代理公司,并进行内部招聘。

部分城市确实惨不忍睹,一些项目的渠道费达到五六个点,甚至10个点。按一TOP20房企老总的说法:近几年房企拿的地,1/3是亏本的,1/3盈亏平衡,剩下的1/3能赚钱。渠道费用高,是因为项目难卖,而难卖的项目往往是当初拿地没有拿好,本来就不赚钱,甚至亏钱了,为了尽快止血,还要出高额的渠道费用,确实苦不堪言,但是这也怪不得别人……

一般来说,大部分市场的渠道平均点位并不会太高,即使出现10个点渠道费的城市,也只是部分项目是这种情况,全市平均水平还是在3%左右。

有些项目前期冷启动时,给的点位会比较高,一旦步入正轨之后,点位开始降低,平均下来在合理水平。因为但凡不是特别差的项目,点位超过5%,渠道公司大概率会谈包销。

不过,部分开发商还是想要自建渠道。

明面上的费用是一方面。就是上面所提到的渠道点位。有些房企觉得3%还挺合理,甚至5%也还能接受,但有的房企觉得3%都高了,我为什么不自己干。

潜在的费用是另一方面。一是有了自建渠道,就有了关键时刻不被外部分销渠道卡脖子的危险,合作谈判时,也有了讨价还价的筹码。二是全部使用外部渠道代理公司,即便房子卖得快,但外部代理机构为了赚到佣金,胡乱承诺购房者的情况,最后开发商要去收拾烂摊子,如果要在一个城市深耕的话,影响会非常坏,这一块的隐形成本是很大的。

此外,除了起到减弱对第三方代理、渠道的依赖作用外,自建代理公司还可以将原有营销人员脱离公司的薪酬制度,将这一部分人力成本划到乙方公司,进而提高上市平台的人均产值,达到美化上市公司报表的作用。

比如,年报显示,万科2019年的市场营销和销售人员人数达到了5589人,同比增加了390.3%!这意味着,去年全年,万科开发系统所有的新增员工中,2/3是市场营销和销售人员!

地产的渠道费用,为什么就是降不下来

禹洲地产2019年的销售及营销成本增幅也高于销售额的增幅(前者同比增加43.65%,后者同比增加34.13%)。

地产的渠道费用,为什么就是降不下来

对此,禹洲在年报中表示:销售及分销成本上升,主要是由于销售放量增加,以及年内集团开始建立自销团队,实现分销代理与自销双模式并行。

地产的渠道费用,为什么就是降不下来

自销团队里面,渠道这块占了很大的比例,如果这些费用可以剥离出去的话,财务报表确实会好看很多。

二、信息化、数字化和AI,已成为房企必备

今年6月份,深圳5大中介机构联合发出声明称,坚决不接受任何“全民经纪人”等模式的分销项目合作或类似操作行为;不参与任何开发商/发展商/渠道商发起的分销转介类“全民经纪人”违法违规营销模式;不发布“全民经纪人”等违法违规营销模式下的分销转介项目任何形式的广告宣传……

这是中介机构首次抱团公开抵制渐入热潮的“全民经纪人”模式。

在此之前,为应对疫情带来的冲击,恒大率先发起网上卖房的闪电战,取得巨大成果,引发了各大房企纷纷效仿……

今年2月,克而瑞研究中心的统计显示,全口径榜单200强房企中,有143家房企搭建了线上售楼处。这些线上售楼处,以获取客户信息,推广全民营销为主要目的。其中,百强房企有40家在线上平台推出了“全民经纪人”活动。

虽然效果不一,但且不说碧桂园、恒大这样的巨头,即便是规模几百亿的房企,全民经纪人做的时间较长,有一定积累的,对渠道的依赖度也明显低于其他房企。

 

国内房客匹配效率低下,很重要的一个原因是潜在购房者获取的信息渠道和质量还是非常有限。

怎么解决?必须要线上化!官方公布的信息,比其他渠道筛选之后发布的信息要一手和可靠得多。开发商通过线上信息化平台,将此前的“老带新”以及“全民营销”进行数字化。再加上将节省下来的费用让利给业主,既提升了业主的购房体验,又可以加快销售,毕竟没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格,优惠的价格,对业主的吸引力还是非常大的。

因此,自建渠道最大的挑战在于,在营销费用压缩的情况下,要提升拓客的精细化和数字化能力,AI成为房企必备。

目前有的案场飞单率仍然会超过50%,给房企造成了很大损失。而将AI、人脸识别引入到案场,以摄像头开始替代人眼、以AI替代人脑可以有效解决飞单问题。比如,某案场采用了云客的人脸识别系统之后,识别出来的有风险的飞单占了渠道交易量的2.3%,单这一项就为房企节省了768万的渠道费用。

 

三、营销是房企的腐败重灾区,需重拳出击

还有一个容易被忽视,却很重要的点是反腐。

世联行董事长陈劲松就在一次峰会上指出,“营销费用上升了6倍,这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。

地产的渠道费用,为什么就是降不下来

公开数据显示:在15万亿的新房成交额中,渠道占1/3,按3%-4%的渠道佣金来算,渠道市场的容量达到1500-2000亿元。


这里面有一部分是渠道对购房者的优惠折扣,是房企的变相“让利”,但是绝大部分还是进了渠道的口袋。

渠道分销中,自然客户被洗劫,有的是防不胜防,有的是故意为之,这里面是滋生腐败的重灾区。

据第一财经报道,有地产总裁表示:“一个项目营销总直接贪了6000万,我们的项目土地价格只有隔壁项目的一半,利润率至少有60%,但是,最后测算只有正常的利润水平。因为那个营销总贪污太多,我们直接报案了。”

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