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商业地产:IP是不是过时了?

来源:派沃设计       作者:飙马中国       时间:2020-07-31 15:40

近几年,随着“IP”一词的突然火爆,“IP”的概念已经渗入到了各行各业,实体商业也不例外。从头部IP的引进,到各类跨界联名,再到品牌原创IP植入,与业态和运营一样,“IP”一时间成为了购物中心「内容」的重要组成部分。

然而,我们必须面对的现实是,绝大部分“IP”热度有限,只能在短期内提高购物中心话题度,并为其带来更多客流。然而当IP撤场、热度褪去后,对于商场自身品牌塑造并没有更多价值,对实际的租金增长也没有很强的效益。

IP的持续运营、价值变现越来越难。真正打造出来的能被人记住的IP更是少之又少,这让人不得不反思,IP对购物中心的价值到底有多少?是不是IP已经过时了?

在讨论这个问题之前,我们先来看一下,“IP”到底是什么。

商业“IP”是什么?

IP(Intellectual Property)原意是指知识财产所有权,现逐渐演化为具有既定形象和固定粉丝群体的文化产业产品,并可供多维度开发及衍生。

近年来,IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被商业地产捕获,在策划定位、招商及运营的各个环节得以应用。

一方面,具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给商业地产,延伸了商业地产的客群地理辐射范围,使得品牌价值得到更广泛的传播。

另一方面,商业地产以用户长停留时间、客群稳定、购买力强等流量优势,成为众多IP推广宣发、商业化应用场景拓展及流量变现的落脚点。

“IP热”只是昙花一现?

购物中心引进各类IP成为潮流,不管是动漫IP、影视IP、艺术IP亦或其它IP,都能吸引到特定群体。

然而,IP热度的持续时间有限,当IP撤离,商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失,而许多商场仍将面临缺乏自主造血功能的尴尬,IP给购物中心带来的热度,往往只是“昙花一现”,种种因素,让我们对其望而却步。

“消费市场的变化太快,多数的商业项目其实没有花太多时间去思考如何和IP相结合,而是更多的选择依附于IP,引发短期流量和业绩的激增。“一位业内人士指出。

如何选IP、用IP、创IP才能摆脱“昙花一现”,真正实现脱颖而出?这是一个购物中心必须面对和解决的问题。

购物中心,如何玩转“IP”?

进入存量时代的商业地产迫切的需要通过内容创新去同质化,从而建立自己独特的标签。目前IP与市场业态的组合形式上比较单一,使得大部分IP并没有发挥应有功能。那么IP该如何的与商业结合,才能达到最大效果呢?以下几个案例或许能给我们一些启发。

1、借势热门头部IP

不论是IP进入商业地产的初期还是现在,头部IP一直都是各商业地产追求的对象,头部IP拥有成熟的授权模式,丰富的内容库,更重要的是自带话题和粉丝群体。头部IP的巨大的流量及强大的变现能力无可匹敌。能够最大程度上保证客流,减少风险。

例如很早之前朝阳大悦城举办的哆啦A梦展,吸引了全城范围的粉丝前来打卡,成为朝阳大悦城品牌知名度辐射城市的关键性营销事件。同时,IP活动以丰富的内容和场景营造增强了商业地产的互动体验性,拓展了商业地产的服务内容范围及对消费者的可持续吸引力。

内容有吸引力、人格属性强的经典超级流量IP经久不衰,自首次亮相后不断下沉到更多的城市,展现出强大的生命力和可持续发展力。一方面可以吸引大量客群的到访,另一方面通过门票收入、周边衍生品售卖及带动商户销售实现了利润的增长。

2、打造具有亲和力的原创IP

随着“IP热”持续发酵,市场上同类IP展览活动过盛,IP自身的同质化问题也日益凸显。再加上版权费,及单次的IP展出难以带来持续的客流等原因,一些购物中心开始基于原创IP设定定制独一无二的专属形象,这种玩法无疑更具有亲和力。

去年9月开业的虹桥丽宝乐园,标新立异玩出了新花样,其自创的IP——客服主任Bob,日常会在乐园里巡游与客人互动。其抖音账号“Bob想成精”于去年12月开号,目前已经有近40W的粉丝,获赞超过155W。

社交化的运营脱离了传统购物中心的官方运营方式,采用个人账号运营,主打IP有关内容,具有去广告化的特点,更具亲和力,不易引起消费者反感。

对于一个新开项目来说,通过原创IP以及其社交化运营,让消费者成功地记住了丽宝乐园这个项目,并可以进一步引流他们去线下打卡,消费。

但需要注意的是,原创IP由于不具备头部IP天然的粉丝优势,前期消费者对其认知度不高。很容易在发展的过程中出现短期内粉丝群体较小,粉丝对自创IP的忠诚度与认知感不强的问题。

因此,购物中心需要加强IP包装与推广力度,打造出原创IP后续生存场景,以便提升消费者对IP的认知度与喜爱度,扩大IP的影响力。

3、IP化商业装置,塑造“打卡点”

通过个性IP植入装置,若做得好,其影响力甚至能超过“IP”的本身,让项目成为绝对的城市地标。

提起成都IFS,很多人想到的一定是一只爬墙的熊猫。这只憨态可掬的熊猫是IFS的原创IP,凭借独特的爬墙造型、憨态可掬的形象不仅获得市民关注和喜爱,更引得无数海内外游客前来与之拍照合影留念。

类似的还有深圳万象城的“抱抱象”,平湖吾悦的功夫兔等,都是通过原创IP植入,将艺术与商业进行了深度融合,成为一个让人过目不忘的记忆点。

虽然IP都有周期,消费者也有可能“喜新厌旧”,但IP植入场景仍然是引爆购物中心的强力手段之一。毕竟,不管多么成熟理性的消费者,总能被一款IP击中内心深处的“柔软”。

4、打造IP,要避免这几个“坑”

尽管商业IP仍大有可为,但值得注意的是,当前在我国IP商业的发展已经进入成熟期,并不是所有的IP都能在商业地产上成功。在利用IP时要注意如下四类陷阱:

1、止于表面,仅利用IP的符号价值,未利用IP核心的内容价值;

2、如果未能选择有内容力、自带流量的IP,不菲的投入或无法达到持续收益的预期;

3、自我原创IP,水平参差不齐,并不一定能引起消费者共鸣;

4、只是为造势而短期引入IP,并不具备真正的场景力,也不能传递商业的价值观,不具备真正的差异化。

结语

总的来说,打造IP不一定能直接快速带来营业额,但是在长期来看,打造IP能够使购物中心在产品的可玩性、有趣性、丰富性上更加具有差异化,通过IP及相关的运营活动与消费者更好地互动,创造属于自己的品牌符号,从而间接带动购物中心的流量与消费。

如何选择IP,首先要清楚知道服务的购物中心的定位;其次,内容跟服务都很重要,选择可以给购物中心进行升级、加持的IP,才能真正对商业地产带来助力。

文章来源:派沃设计

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