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夜间经济≠夜市,如何激活城市娱乐休闲?

来源:和桥机构       作者:admin       时间:2019-09-30 14:15

“夜间经济”作为都市经济的重要组成部分,其繁荣程度是一座城市经济开放度、活跃度的重要标志。最近,北京出台“夜京城13条”再次将发展夜经济推上新高度。而在此前,上海、天津、重庆、青岛、杭州、石家庄、南京、西安、成都、南昌、宁波等地相继出台相关政策措施,纷纷点亮“夜间模式”。

1 夜间经济≠夜市

夜间经济源于大都市为改善城市中心区夜晚空巢现象而提出的经济学概念,在当前已成为城市经济的重要组成部分,我们将其定义为“发生在当日下午6点到次日凌晨6点以当地居民、工作人群和游客为消费主体,以休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济”。(注释:夜间经济通常指从下班后进行的经营活动,上海市最新指导意见对此定义为从晚7点到次日6点在城市特定地段发生的各种合法商业经营活动。)

夜间经济的核心是在时间和场景上延伸消费链条,针对不同人群需求提供多元服务以拉动消费。国际大都市的夜间经济各具特色,形成本土化和国际化、传统和潮流、接地气和高大上等多种夜间经济集聚区。

老牌全球城市伦敦在70多个区域搭建世界领先的夜间经济文化集群,伦敦夜生活中心苏荷区、戏剧中心西区交叉满足消费者需求。在创造物质环境的同时,地方当局、土地所有者、投资者和经营者共同努力,消除管理和意识层面的障碍,引入各种形式的文化娱乐活动,如深夜购物、食品夜市、市民庆祝活动、公园之夜、嘉年华和街头表演等,帮助吸引更多包括老人、小孩、残疾人等在内的游客,减少游客对犯罪和反社会行为的恐惧。

夜间经济≠夜市,如何激活城市娱乐休闲?

在“夜间市长”发源地阿姆斯特丹,夜间经济的鼓励发展和有效管理结合,聘任有夜间产业经验的专家支持产业发展,并协调产业与居民和政府间关系,确保夜生活和与城市生活的其他部分共存。

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纽约作为全球最具活力的经济文化中心和以24小时地铁著称的“不夜城”,夜生活从文化切入,不论是传统中心时代广场和百老汇,还是年轻人聚集的东村和布鲁克林,夜生活内容多元丰富且充满生命力。

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在“夜经济”发展的先驱东京,传统夜生活中心新宿和银座、新区代表六本木和台场等服务差异化人群,官民一体推进“24小时日本”。

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在全球宜居城市新加坡,传统中心乌节路吸引旅游购物人群在夜间消费,新中心滨海湾定位24小时商业、生活、工作与娱乐中心,满足都市人群多方位需求。

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2 夜间经济的分类和功能

我们按照业态丰富度和时间维度,将夜间经济集聚区分为三类:

夜间延伸型:餐饮、购物等以白天活动为主的服务行业向夜晚延伸,延长营业时间,以美食街、夜市等业态为代表,在众多国内外城市存在,内容较为单一,代表区域包括北京簋街、成都宽窄巷子、台中逢甲夜市等。

夜间专项型:酒吧、KTV、俱乐部、剧院等活动时间以夜晚为主、白天为辅的服务行业,专为傍晚和深夜打造,吸引特定人群,代表区包括伦敦西区、东京新宿红灯区、阿姆斯特丹红灯区等。

综合型:以城市夜景灯光和地标性建筑为特色,结合文化娱乐、餐饮休闲、观光表演和生活配套等,形成综合型集聚区,代表区域包括东京六本木、新加坡滨海湾、上海新天地等。通常由地方政府统筹发展,受众广泛,营造舒适的消费和休闲氛围。

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可以看出,综合型集聚区是未来夜间经济集聚区的主要发展趋势,丰富多元的业态和内容不仅为夜间生活服务,更是全方位提升城市活力,这也是国际大都市纷纷提出“24小时经济”的原因。

夜间经济的发展对于城市实现了三层功能。

第一,夜间经济使营商环境得以优化,满足工作人群的多方面需求,延伸商务社交、高品质消费等场景,白天的CBD在夜晚成为了白领、精英的“加油站”。

第二,夜间生活的丰富多彩,即是美好生活的体现,不论是工作在此或居住在此,城市的夜间生活是写字楼、通勤途中之外的第二空间。

第三,夜间经济与城市活力紧密相关,城市“FUN”的一面未来将是体现城市活力的国际化名片。

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3 夜间经济的需求特点和趋势

在消费升级和千禧一代逐渐成为主力消费群体的大背景下,夜间经济体现出三大特点:业态多元、场景融合、专业品质。

业态多元:夜间经济发达的区域业态非常丰富,包括餐饮、商场等白天和夜晚并重的业态,以及酒吧、KTV等以夜间为主的业态,过去夜晚基本无人的文化类活动场所也逐渐成为承接城市夜间活动的载体,形成夜市、酒吧街、深夜食堂、深夜书店等特色产品。

场景融合:由于未来碎片化的工作方式,工作人群希望在办公和生活空间周边尽可能集成吃、住、行、游、娱、购、学、健等功能,保证生态与空间对于日常工作的包容性,同时满足个人对社交、休闲、锻炼身体、知识提升等需求。

专业品质:未来人们在消费时更看重高品质的硬件和服务,获得令人愉悦的消费体验,在舒适放松的环境中得到精神生活的提升,找到情绪出口。

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我们对夜间经济消费趋势进行了调研,研究发现,夜间经济的核心消费群体较为年轻,以20~39岁人群为主,他们的夜间消费能力与40岁及以上的消费者持平,但频次更高,超过60%每周进行夜间消费。夜间主要消费人群体现出以下特征:

倾向临近消费并追求交通便利性:在选择夜间消费商圈时,59%的消费者选择了交通便利性,是最注重的考量因素,其次是高质量与多元化项目。

休闲放松与社交是目前夜间活动主要目的:年轻群体具有活力又面临压力,放松与社交是夜间活动主要目的,正餐与小酌适合社交与放松,是现有主要夜间活动内容。

区域夜间差异化发展机遇在于提升文化艺术内容:未来对消费者最有吸引力的夜间活动是话剧、音乐剧等演出,以及艺术、时尚等主题展览,其次是深夜食堂和24小时书店等业态。

信息获取渠道多元:超过75%的消费者会从线上平台如大众点评、鲜城渠道获取夜间活动的信息,朋友推荐和新媒体推广次之,纸媒、电视等传统媒体将不再是人们获取信息的主要渠道。

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夜间经济的关键发展维度

我们基于“机遇之城”的综合评估框架,建立了夜间经济评估模型,包括涵盖业态和内容、运营推广和基础支撑三个层面的十个维度。在进行区域和城市评估时,我们结合内部数据库与数据精准抓取,衡量人流情况、业态密度、推广效果等,分析得出夜间经济的提升方案。

夜间经济≠夜市,如何激活城市娱乐休闲?夜间经济≠夜市,如何激活城市娱乐休闲?

日本东京茑屋书店

以日本为例,夜间经济保持活力需要政府、企业和民众联合,不断创新业态和内容,并对交通、法规、管理和安保等基础支撑点进行推进。日本“夜间经济议员联盟”在成立之初,便提出延长电车和地铁的运营时间、周末实行24小时公共交通的举措,积极借鉴世界成功经验;在安全方面,建立日本版的安全街区认证机制,增设监控设施,发动民间安防志愿者,确保环境安全;同时,定期发布报告,改变人们对夜生活负面印象的舆论环境,由政府引导发展夜间经济。

东京针对目标人群的需求,不断打造多元业态。针对上班族,全家(FamilyMart)在东京都大田区推出FIT&GO 24小时健身便利店,满足更注重自身形象、健康与精神提升的精英人群需求。在FIT&GO,24小时健身房让工作人群可以利用碎片化时间运动,并配套休息室、淋浴室等功能与洗衣等项目,提供一站式服务,适合在精英人群分布密集的区域配套,达到聚人、留人的效果。

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夜晚也是工作了一天的人群寻求精神栖息之所的时刻,在银座顶级购物中心的茑屋书店便是这样一个精神港湾。书店面积约700平米,以融合艺术的生活为主轴,店里的星巴克以“文人聚集的沙龙”为概念,为加班族提供舒适的文化生活空间。

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深夜食堂在夜晚更是成为不可获缺的生活寄托,既是暖胃解馋之地,也是休闲社交的场所。年轻消费人群对于健康生活的追求也促使深夜食堂在传统居酒屋、拉面店等形态之外,出现了健康宵夜居酒屋、创意美食深夜餐厅等。

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夜间经济区域发展的策略要点

借鉴国际最佳实践,从区域夜间经济发展的角度,我们认为夜间经济的打造需要进行系统性考量,注意业态和内容的设计,持续的运营推广和所必需的基础支撑。

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业态和内容上,夜间产品要注重差异化,从人们社交、休闲的需求出发,增加酒吧等社交场所和主题性强的表演、沉浸式内容,并首先盘活现有空间,最大化利用空间和增加内容;另外,文化类设施要合理延长营业时间,满足工作人群下班后的参观需求。

运营推广上,区域需明确夜间经济发展主题,设计富有感染力的品牌形象,选择新媒体、平台等合作方进行针对年轻群体的推广。

基础支撑上,政府需统筹管理,与企业、文化机构和民众共同打造,协调公共交通等资源,使人们安心前往和顺利离开;在设计步行街、集市等动线时,与消防、治安等部门配合,确保应急方案到位。

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6 夜间经济,背后蕴藏着哪些商机?

据美团点评大数据显示,2018年度平台夜间餐饮消费交易额较2017年度增长47%,高于日间餐饮消费增长率2个百分点;

阿里巴巴“夜经济”报告显示,阿里巴巴丰富了夜间消费图景,夜间淘宝网购占全天消费比例超36%,盒马鲜生、口碑饿了么等带动夜间餐饮消费增长,观影观演等文化消费成为夜间消费的新内容……阿里巴巴超7亿消费者的购物车正在拉动夜经济增长;

银联商务的数据显示,“80后”游客夜间消费最为活跃,消费金额及笔数均占到所有游客的40%以上。

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中国旅游研究院夜间旅游专项调研

专项调查数据显示,夜游花费在200-400元和400-600元之间的比重最高, 600-800元和200元以下居中,1000元以下比重最低。情侣出游和家庭亲子出游对夜间体验需求更高,朋友出游和跟团游需求居中。

游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡,35.7%的受访者人群关注可供欣赏的美景,夜晚活动、休闲氛围、安全保障、美食/夜市的诉求比重在23%-28%之间。

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中国旅游研究院夜间旅游专项调研

根据中国旅游研究院夜间旅游市场专项研究显示,受到安全问题、交通条件、产品丰富程度等条件制约,旅游企业的夜游产品供给在品类、品质、投资力度等方面仍有较大的提升空间。

商务部发布的城市居民消费习惯调查报告显示,我国60%的消费发生在夜间,大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天销售额的50%。

1、万家灯火正是消费时。在夜间,游客对夜间美景、夜晚活动、文化体验、夜市美食都非常青睐,在文化体验中,书店、茶社、剧院是夜间消费市场的文化亮点。

以北京为例,今年端午假期,北京市商务部门重点监测的60家零售、餐饮企业实现零售额20.5亿元,同比增长6.3%。大数据显示,西单商圈、王府井商圈消费人次同比增长分别为19.6%和10.8%;望京、中关村和五道口等商圈18点至次日凌晨6点夜间消费尤为活跃,人均客单价在75元左右。

夜间经济≠夜市,如何激活城市娱乐休闲?

夜间消费本质上来说是一种消费升级,二者之间相辅相成。如果说消费是经济新的增长点,那么发展夜间经济不可缺少。

2.夜间消费对于城市经济的影响。《纽约夜生活经济》研究报告中,2016年,夜生活为纽约市创造了196,000个工作岗位,62亿美元的工资收入(或为74亿美元员工薪酬),以及191亿美元的直接经济产出。

夜间经济≠夜市,如何激活城市娱乐休闲?

纽约市夜生活对经济的直接影响。图片来源:《New York City's Nightlife Economy》。

除此以外,这些夜生活场所本地商品与服务的购买商间接地为纽约市创造了25,000个工作岗位,18亿美元工资收入和51亿美元经济产出。

而在夜生活场所之外,零售、交通、住宿等配套服务也为纽约带来48,000个工作岗位,23亿美元的工资收入和60亿美元的经济产出。除了消费者,这些场所的从业人员的消费活动也能够带来29,000个工作岗位,17亿美元的工资收入和49亿美元的经济产出。最终,整个行业给纽约创造了18亿美元的财政收入,其中纽约市政府6.97亿美元,州政府11亿美元。

3.不缺钱的夜晚缺文化。尽管工作日益繁忙,但我们对于美好生活的向往和物质文化需求却丝毫没有减少过。

根据中国旅游研究院《2019夜间旅游专项调研》显示,接受调查的游客中有过夜游体验的占比92.4%。银联商务数据显示,2019年春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%,其中,游客消费占比近三成,夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。

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2019年正月十五元宵夜,故宫的“2019故宫紫禁上元之夜”,3000张门票瞬间被秒光;

据西安市文化和旅游局统计,2019年春节假期,西安大唐不夜城现代唐人街接待387.27万人;

不难看出,随着夜间旅游的盛行,游客对文化产品的需求强烈,更多满足消费者休闲娱乐需要的精品将迎来广袤市场。

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