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日本百货高岛屋败走中国的7个原因

来源:赢商网       作者:宋莉娜       时间:2019-06-27 15:00

       近日,上海高岛屋发布终止营业通知,宣布将于8月25日正式停业并退出中国市场。有人表示高岛屋的离去是迟早之事,但对一部分人而言,2012年12月开业的高岛屋陪伴着他们家庭走过了一段美好的日子。

  如往常一样,家住古北的张小姐带着4岁孩子来到上海高岛屋三楼涂来涂去上绘画课程,虽然商场内看上去井然有序,没有任何变化,但门口张贴着的中英日三文“终止营业通知”让她意识到一家人学习、用餐、打发时间的高岛屋终于要离开了。对于这位妈妈而言,她喜欢高岛屋的舒适优雅和那么一点点的高冷感。但可惜的是,从开业起亏损多年的高岛屋早已不堪重负。

  日资百货如何俘获顾客芳心?

  上海高岛屋位于日韩人士聚集的古北区域,项目商业面积6万方,营业楼层从B1层到7层,主要业态包括服饰鞋包、珠宝首饰、儿童亲子、餐饮及超市等,其中零售占比约为60%以上,为消费者带来了丰富的日本进口产品。特色门店包括:展示近千款日本进口商品的沪上首家进口商品保税展示交易厅、沪上首家专业适老用品展示体验店等。

  高岛屋虽然在全市的名气不大,但确实有一批忠实顾客,大多是距离项目三公里内的家庭用户。张小姐说道,从孩子出生起,自己就经常光顾这个家周边的购物中心,看重的就是它对婴童的友好。

  在设施和服务方面,日资百货的表现的确可圈可点。赢商网在高岛屋发现,一直被外界称道的母婴室分为哺乳室和尿布替换室,同时温奶器、湿巾、热水甚至尿布等各项设施一应俱全,十分贴心。另外商场还特意标注出爱心电梯,优先供残疾人、老年人及带孩子的家长使用,也展现出日式服务的用心。

  除此之外,除零售外的儿童亲子、餐饮及超市这三个业态在商场中较受欢迎。据内部人士透露,上海高岛屋生意最好的两个业态就是餐饮和超市,分别位于7层和B1层,其中位于B1层的自营超市Mercato Fresco每天营业额大概能达到20万元。此次停业,家住附近的李奶奶就对这家进口超市恋恋不舍。对于家庭用户而言,能够有一个方便用餐和溜娃、环境又舒适的百货商场是很不错。但是,高岛屋内占比最重的零售业态却始终没有起色,也成为了拖垮整个项目最重要的原因。

  起底高岛屋败走中国的7个原因

  虽然打动了一部分消费者的心,但不得不承认的是,高岛屋从进入中国开始就一直在亏损。早在2013年即项目开业9个月时,高岛屋社长铃木弘治就曾表示,商场营业额仅达到了目标值的一半以下。而之后,据接近高岛屋的相关人士透露,这些年来该项目营业额一直在5亿左右,但租金等成本却连年上涨,2018年租金成本已达1亿元,约为营收的20%,每一年几乎都是入不敷出。早在2018年初,上海高岛屋就有大量裁员的动作,疑似计划退出中国市场。

  为何高岛屋近7年来营收不增?又为何在现在选择离开?高岛屋败走中国的原因或与以下原因相关。

1、进入中国时间不合适。

  高岛屋进入中国的时间是2012年,正值中国电商开始迅速兴起,人们的消费方式产生巨大改变,线下商业尤其是百货业不景气的时候。上海市商业经济学会会长齐晓斋也认为,相比第一八佰伴、久光、伊势丹等外资百货,高岛屋进入中国的时间较晚,过了百货在上海的黄金时期。所以没有客户基础的高岛屋一进上海就没有激起太大的水花。

2、跟不上零售变化的步伐。

  自开业以来,高岛屋在2014年、2016年分别有过两次较大的调整,主要动作包括增加餐饮、儿童早教的业态比例、新增日本馆、杂货区、新鲜市集超市等等自营品牌等。面对日益严峻的行业困境,不同于其他百货引入体验业态、购物中心化的经营策略,上海高岛屋的改变幅度较小,尤其是在服饰箱包、珠宝首饰等零售方面的布局几乎没有太多改变。赢商网在现场看到,高岛屋1-6楼还是以传统零售为主,且大多数品牌知名度不高,价格却都不低。另外传统品牌陈列展示的形式,也让人感觉没有购买欲,缺乏吸引力。

  业内认为,应对国内不断变化的零售市场,进入中国近7年的高岛屋明显跟不上节奏,采用的仍是传统百货的思维,内部品牌结构单一。

3、单个作战未形成商圈联动。

  另外,上海高岛屋所在的地理位置也是其失败的原因之一。 虽然位于上海老牌的富人区——古北,但项目附近聚集了尚嘉中心、虹桥南丰城、金虹桥国际中心、百盛优客广场、汇金百货天山店、巴黎春天百货等10多个商场的新虹桥天山商圈更具规模,吸引了大部分周边消费者。高岛屋单个存在,与周边商业无法形成联动,在商圈林立的上海,单打独斗非常艰难。

4、定位摇摆 缺少特色。

  高岛屋是日本最大最高端的百货公司,具有180多年历史,在国内拥有20余家连锁店。在本国,朋友间打交道互送礼品都喜欢去高岛屋购买,高岛屋售卖的产品包装高档凸显品质,尤其适合作为伴手礼。但是到了中国,高岛屋的定位就不太明确,从一开始进入时的定位高端,到经过调整后的下调,给人感觉摇摆不定。另外,提到高端商场,我们会想到南京西路上的恒隆广场、浦东IFC,但高岛屋还没有完全发挥出自己的特色,体现出自身的差异化。

5、市场营销低调 高冷不接地气。

  在近7年的运营中,高岛屋唯一一次引起全城关注的营销活动就是2015年举办的”樱桃小丸子”25周年中国首展,据赢商网了解,当时活动非常成功,拉动商场销售同比增长25.3%,日均客流增长14.9%。

  然而整体来看,高岛屋在市场营销方面还是比较传统。表现在传播渠道上,有接近高岛屋的内部人士表示,商场主要的媒体费用都放在了传统的纸媒上,而且是全日本的杂志,很少会投放在现在更受消费者关注的新媒体上,所以才会出现商场快要停业了仍有一部分人没听说过高岛屋的情况。在活动的举办上,如最近的第三届亚欧陶瓷艺术展等,高岛屋举办的大多数展览或活动都有些“曲高和寡”。

6 日本管理团队“水土不服”。

   不同于由香港团队管理的久光百货及内地团队管理的大丸百货,高岛屋从进入中国至今整个项目都由日本人自己管理。面对中国瞬息万变的商业市场以及电子商务蓬勃的发展态势,日本管理层固守传统,对商场环境反应较慢,很难跟上市场变化。

7、停车费成最后一根稻草。

  在高岛屋停业新闻出现后,很多人吐槽了商场原本7元/时的停车费于今年3月起一下子调至了15元/时,调价后便很少再开车前往,而是选择周边停车费更便宜、商品更丰富的购物中心。停车费的价格虽然与商场本身无关而与物业方上海地产集团有关,但这也成了压垮高岛屋的最后一根稻草。

  高岛屋留给百货业的思考

  中国唯一的高岛屋走了,但还有新世界百货、久光、第一八佰伴、百盛、大丸、伊势丹等诸多港资、外资百货仍活跃在中国市场。上海高岛屋的败走是个例,但它留下的启示值得百货业同行深思,传统百货形态在现在的中国已经无法满足需求不断变化的消费者了,如果不及时应变很快就会被淘汰。

  目前看来,大多数百货在近些年都在积极求变,力求在商业地产领域站稳脚跟。如上海的久光百货正不断增加餐饮比例;百盛百货逐渐加大美妆优势,并把发展自营品牌以及瞄准年轻消费者放在关键位置;新世界百货拥抱电商,转型购物中心化等。百货业仍在艰难摸索新模式,相信未来会越来越好。

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