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借势IP打造购物中心的“网红”

来源:未知       作者:admin       时间:2019-01-29 16:32
借势IP打造购物中心的“网红”
 
购物中心发展早期强调精准的定位,接着开始不断丰富业态类型,再到O2O,互联网+……。然而近两年IP的商业化浪潮已经袭来,IP与购物中心又能擦出怎样的火花?
什么是IP
 简单来说,就是知识产权(intellectual property)。如果将其放在商业地产领域,通常是指具有一定影响力和品牌形象的知识产权,并且通过IP授权或贩卖可以获得较大的市场盈利。
IP的分类
1:时尚艺术IP
特点:独特新颖。
档次:高档
种类:绘画艺术展、摄影艺术展、设计艺术展、创新艺术展等。
适合类型:高端、时尚主题型购物中心。
作用:增加购物中心的主题体验性和客流量。
2:动漫IP
特点:趣味性、奇妙性、创新性、想象性、美好性
档次:中高档
种类:电影动漫主题展、著名动漫人物展
适合类型:休闲、娱乐、生活型购物中心。
作用:吸引消费者、特别是儿童消费者,从而带动购物人气与活力
3:科普IP
特点:创造性、趣味性、奇妙性、科学性、研究性、启迪性
档次:中高档
种类:航天科学展、生物科学展、历史科学展、科技展
适合类型:艺术生态类购物中心
作用:吸引不同层次的消费者、提高购物中心的品牌影响力
4:公益IP
特点:非营利性、受众广泛、社会性、意义性
档次:中档
种类:爱心签售、艺术作品展、环保绿色公益活动等
适合类型:生活体验休闲类购物中心。
作用:具有良好的品牌传播性和广泛地群众号召力
5:商业IP
特点:营利性、独特新颖、想象力、商业性
档次:高档
种类:名车展、促销展
适合类型:家庭生活类购物中心。
作用:增加购物中心的利润,为购物中心带来话题性和消费者
6:文化历史IP
特点:特色性、文化性、地域性、国际性、融合性、特定性
档次:中高档
种类:影视主题站、怀旧主题站、历史文化展等
适合类型:主题型、文化型购物中心。
作用:增加文化号召力、勾起消费者历史文化情怀
购物中心借势IP的作用和价值:
1:势能导流:借势打势,商业运作核心极具势能,借IP粉丝效应导入实体商业场景中
2:口碑宣传:把虚拟化、制造密集、高度、首次等话题,形成口碑传播效应
3:情感归属:新场所容易无感化,利用偶像心理,迅速建立场所情感回忆,达到虽新如亲
4:期待惊喜:消费者经历后,不由期待下次会有哪些惊喜,持续关注,缓降温
数据分析购物中与IP主题展:

 
 
从上述的数据分析中可以看出,TOP50中,动漫类IP在购物中心开展最多,达25家;其次为电影类IP,为14家。
随着动漫IP商业化速度加快,国内也出台多项政策予以推动动漫产业发展。而动漫产业的衍生品产业,更是巨大的“蓝海”所在,其市场空间是动漫产业的2倍。
而电影类IP能让目标受众与电影更加直接地近距离、立体式接触,进而让购物中心的主要客流与电影的目标受众高度吻合,以《疯狂外星人》主题展为例,沈阳大悦城开展第一周,就拉动了单月总销售同比增长24.5%。
典型案例:
(1)动漫IP典型案例:《熊出没之萌熊来袭》主题展
《熊出没之萌熊来袭》主题展是动漫IP+儿童乐园新模式,将成为儿童乐园差异化的方式之一。主题展将《熊出没》环保文化搬到了线下,极大程度丰富了亲子家庭的文化创意生活。

(2)电影IP典型案例:《魔兽》主题展
《魔兽》主题展于2016年4月8日至5月15日登陆上海大悦城。展览面积近500平方米,分布在上海大悦城南座和北座的3楼中庭,以及3楼的空中走廊。
【展览亮点】在《魔兽》电影公映前,通过此次展览即可率先接触真人1:1比例巨大模型、电影道具、服饰及武器、大师级手工制品展示;现场购买多种正版周边;更能通过VR技术体验真正的魔兽故事。

(3)动漫+艺术“不朽的梵高”感映艺术展
2015年8月8日-11月8日,继新加坡、美国、以色列、智利、意大利、俄罗斯、土耳其、以及中国上海巡展后,由澳洲Grande Exhibitions出品的“不朽的梵高”感映艺术展在朝阳大悦城正门广场拉开序幕。世界先进的展览机构GrandeExhibitions出品的最新SENSORY4™多媒体画廊与度身定制的展厅巧妙结合,投射出清晰的多屏幕巨幅影像,墙壁、柱子、天花板甚至地面,极具视听冲击力

 
购物中心如何选取合适的IP主题展
IP热已在购物中心蔓延开来,但很多购物中心开展IP活动后,可能就只带来几天的客流和销售额增长,对实际的营业额等增长未必有很强的直接效用。
购物中心IP主题营销的最终目标是让更多的消费者持续地来到购物中心,通过情感营销和趣味体验等塑造购物中心的品牌生态和人格化特质,由此不断地吸引客流,最终产生更多的收益和价值。
因此,购物中心要避免盲目开展IP主题活动,选取IP要经过多方考虑选取最合适的主题活动。
(1)主题展要与购物中心定位相符
选择的IP活动与购物中心定位不匹配,对购物中心的长期品牌塑造也并没有多少实际价值,因此IP主题展与购物中心定位相匹配也十分关键。
不同档次的购物中心针对的消费市场不同,针对的客群也会有所不同,高档的艺术购物中心针对的是高级白领,生活家庭式的购物中心针对的是普通家庭成员以及儿童,只有针对购物中心客群者们的需求展才能吸引客源。
(2)与业态的互动:驻留时间带动随机性消费
购物中心营造的商业业态空间丰富才能最大限度发挥IP主题文化、风格、情感的真实和生动,业态带有主体性质的娱乐、休闲、餐饮、游乐多功能组合,从而带动的是消费者全方位的感受,增添消费乐趣,从而延长人们在空间里的驻留时间,刺激消费。
(3)最大限度满足消费者的猎奇需求
发展至今,购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰,越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待,这时候,各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。
(4)深挖购物中心的体验元素
例如《愤怒的小鸟》大电影主题展中的主题建筑、电影主角合影、游戏竞技互动及休闲售卖区等活动项目,消费者可与游戏中的角色真正近距离的接触,最后将自己最爱的游戏角色带回家。
(5)明确IP主题与环境设计
如《美国队长3》电影主题特展,现场摆放了美国队长、冬兵、蚁人、黑豹、战争机器、钢铁侠等1:1比例雕像。100%真实还原了电影造型。该主题展具有强烈的冲击力,能够将空间、时间和事物统一在一起

(6)增加有形设施的“体验”色彩
购物中心可以根据所要体现的主题不同,有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状,并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。如《寻找小王子》4D星球旅行展中天津大悦城外广场标识。

(7)利用现代化科技和便利型社交网络
如上海环贸iapm在进行史努比漫画65周年展览前,购物中心管理层通过近一年的时间与漫画官方代表进行接触、游说才最终拿下了这场展览。
为了进行更多联动,购物中心设置了角色印章大搜寻、史努比形象重新创作等活动,带动消费者在购物中心“寻宝”消费。同时在网站平台以及官网微信、微博等平台推出相关的活动信息,从而引爆主题展。
小结:未来购物中心发展中,如何创新新的营销模式?最基础的应做到一切从消费者出发,要与消费者的需求匹配,与消费者动机匹配、与消费者的属性匹配、与市场价值匹配。虽然IP的加入让购物中心成了消费者眼中的“网红”,但是购物中心的“网红”道路仍重道远,只有不断的了解市场,适应市场,不断创新才能立于不败之地。
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