百货的应市之路

百货的应市之路

百货从诞生至今已经快两个世纪了，在中国也有100多年的历史，发展迅速，然而近年来，百货类发展颓势尽显，关店潮一波接着一波，似乎已经走上了一条不归路。
百货关店潮
万达百货关闭了40余家严重亏损的门店，剩余的也将调整压缩经营面积；尚泰百货接连撤出其位于沈阳、杭州、成都的万象城；天津劝业场西南角店、远东百货天津商场、天津百盛、津乐汇百货相继闭店。国外百货收缩态势表现的也较为明显，美国百货巨头“希尔斯控股”（SearsHoldingsCorp.）宣布将加速关闭235家表现不佳的门店。日本最大的零售企业柒和伊控股集团（Seven&i控股）也表示，将在2019财年（截至2020年2月）之前关闭其旗下伊藤洋华堂在日本国内的40家商场，这占到其日本门店总数的22％。实际上这家百货曾在2014年关闭了其4家北京门店。
传统百货的优势在哪里？
百货之所以称为”百“”货“，在于其曾经丰富的商品集合优势，对于消费者来说具有品牌集合店的特质，消费者乐于在同一个地点有效率地采购；
同时百货一直以来作为品牌商的重要零售渠道代理，经营于商品供应链管理。因此百货联系了消费者和品牌商，成为曾经有效率的业态模式，这也造就了其得以垄断市场话语权的资本，然而现在情况发生了变化。
百货的优势是否还在，百货模式面临的冲击主要来自哪里
一方面，电商的发展使得百货产品丰富优势不复存在
电商带来了线上线下的融合，对于消费者来说，线上购物的商品选择丰富度超越了百货。因而电商在商品丰富度上完败百货这一曾经的核心竞争力。并且由此消费者在线下实体店的消费转而更注重“逛街”体验，感知品牌商品的功能特质，体验商品和店铺空间所传达出来的品牌主张的生活方式。
另一方面，话语权缺失，品牌商更倾向于直接对话消费者
对于品牌商，电商的出现不仅不会冲击他们，反而为他们带来了供应链渠道的缩短，品牌商直接对话消费者的成本变小而效率提高。品牌商可以在线上建立更高效的分销渠道，无所谓交易发生在线下还是线上，对他们来说利益是统一的。
于是一方面品牌商开始不依赖于百货的品牌口碑和供应链渠道，百货失去昔日话语权；另一方面，品牌商的实体店铺开始更多向品牌形象展示厅的功能转向，品牌商期望顾客浏览店铺的同时可以感染到品牌的理念，可以和品牌之间发生情感互动，树立品牌形象。
百货作为品牌商的零售渠道代理，直接目标是在实体店实现更多零售交易额。即便为品牌商品做了形象展示和体验，也无法得到与之匹配的利益，同时线上线下利益不统一使得很多百货缺乏自主推动品牌展示的动力，并不甘心于沦为电商的“试衣间”。
相较之下，购物中心优势凸显
相比百货以“卖更多”为目标，购物中心玩的是空间，目标是打造有人气有吸引力有价值的商业空间，虽然最终目标也是“提高租金”。品牌店铺的空间同时构成了购物中心空间建设，因此购物中心很有动力跟商户一起建设其店铺空间。
优秀的购物中心不止是从品牌店铺的门面、橱窗、商品陈列以及互动体验等全方面展示品牌的美学主张和理念特质，还要在整个场子的外观造型、内在动线、公共休闲空间等方面寻求技术和艺术上的突破，还常常”不择手段“的引入各种娱乐体验业态和定期举办主题活动增加人气，在竞争激烈的大城市还要从人文、艺术、自然、科技等层次上寻找存在感。致力于打造一个品牌展示和生活方式引导类的极具体验感的时尚娱乐休闲空间。
百货应市转型之路思考
显而易见，百货模式失去了昔日的商品集合度的优势，其作为品牌渠道代理的角色价值也面临缺失，同时与购物中心模式相比，百货对于品牌的展示和其与消费者的互动交流的支持先天不足。百货类业态顺应市场的转型之路迫在眉睫。
在当前市场环境下，很多百货都已经走上了转型之路，比如上海的东方百货，计划调整入驻MUJI、UnderArmour和单向空间书店等新业态，其中MUJI店还被规划为全球旗舰店；深圳的茂业百货也开始调整成购物中心茂业天地。
百货转型方向：树立独特定位和差异化商业理念，找回市场发展空间
百货作为集合店的模式依然是具有生存空间的，而重要的是需要树立自己独特的定位和差异化的商业理念。越来越成熟的中国消费者已经不限于满足基本生活需求的消费层次，商品传递的理念和价值观才是吸引他们的关键。在业态同质化、商业经营精细化的今天，无论对什么业态，没有自身特质是没有生命力也没有前途的。
具有强大品牌人文理念的品牌可以在各项相关业态拓展上游刃有余，这也使得跨业态经营开始引领商业发展趋势。如无印良品以其独有的美学和生活方式主张而涉足几乎所有生活用品，以至于餐饮。又如诚品已经从最初的单纯书店拓展成现在的百货化经营模式，以其人文、艺术、创意、生活方式等价值观贯穿其业态拓展。
一个品牌或者其他个体所承载的对于生命的态度、对于人文的思考、对于美学的探索、对于生活方式的追求，超越了其原本可以提供的功能范畴，铸成不可替代的价值。百货作为集合业态品牌商，故步自封地依靠机械的渠道代理功能已经不好混了，树立自己无可替代的品牌理念才能找回市场存在空间。
百货转型方向：回归买手制模式
如何建立独一无二的品牌理念，买手制模式是一个重要方向。传统百货可以利用其丰富的品牌集合资源和专业背景，敏锐把握市场趋势，筛选和发掘品牌。在买手制的模式下，发挥的是百货自身筛选商品的专业眼光，这样百货就不再是简单的货架，而注入了时尚引导和品位倾向的功能，而重新找到市场价值。
买手制是很多欧美精品百货的制胜之道，比如法国老佛爷、香港连卡佛、COSCIA。COSCIA百货采取与专卖店差异化竞争策略，全部采用在意大利SHOWROOM订货，有20%-30%商品是随欧洲的特别版款式，其中最大的亮点是针对VIP顾客可以提前预定下一年度的最新款。与一般买手店不同的是，COSCIA采用100%买断制度，凭借在意大利独特的历史地位、订货渠道、品牌关系，为顾客带来国际时装舞台上最新、最潮、最时尚的商品，做到与海外品牌总部全品类货款同步订货，定到欧洲走秀款、限量款货源。
百货转型方向：借鉴购物中心模式
有一些百货很早就引入了购物中心的模式，比如北京SKP。购物中心致力于打造极具体验展示感的商业空间，从硬件的外观造型、动线规划、公共休闲空间以及店铺展示，到软件的主题定位、营销活动等各个方面不遗余力地提高商业空间的体验。积极探察消费者的潜在需求变迁，不拘一格追求艺术时尚生活方式，并将这些变化在商业空间上表现出来，这些都是百货需要向购物中心模式借鉴的。
百货转型方向：O2O模式探索
在消费者主权时代，为了取悦消费者，所有的实体商业都在探索O2O模式应用，以提高购物的便利性体验，百货自然也要积极拥抱这个趋势。比如利用商品搜索导购、地图导航与停车信息等移动管理APP来提高购物便利性。比如银泰百货就在与阿里巴巴战略合作探索线上线下融合的模式。
不破不立，不变不行，在当前市场环境下，百货需要重新找到自己的市场价值定位；通过树立差异化定位，回归买手制，借鉴购物中心模式，应用O2O等高科技消费体验等诸多方面的尝试，致力于提升自身吸引力。