`
P.M.视点

万科、碧桂园都干不过它!长沙销冠竟然是这样炼成的

来源:明源地产研究院       作者:飙马中国       时间:2016-10-21 15:17

2015年,一系列的扶持政策,并没有让每一朵野百合都迎来春天,结构性的过剩让全国楼市呈现冰火两重天的景象,“去库存”依然是年度关键词。然而,对于中建信和来说,这却是一个满满的丰收年,2015年全年销售额56.6亿,同比增长120%;销售面积77万平方米,同比增长103%;夺得长沙楼市销售额、销售面积和销售套数的“三冠王”!

 

 

在长沙这个进去容易出来不易的血海,中建信和到底有何独门秘笈?笔者专访了中建信和总经理鲁检毅,营销总监张金玉,独家解密这家狼性央企的十八般武艺。

 

高品质的产品,是一切的原点

 

中建信和何以在红海中杀出一条大道,急速向前?鲁检毅认为,一切的原点是中建信和对极致产品的不懈追求。

 

即便是“互联网思维”,亦不得不承认要打造极致爆款产品。鲁检毅表示,产品的升级要抓住消费者的需求。消费者有居住的需求,情感的需求,社交的需求……但房子首先要满足的是居住需求——第一是功能性,第二是舒适性——然后才能谈其他的需求。

 

作为中建五局投资运营平台下唯一经营地产业务的公司,中建信和有着强大后盾,保证其产品质量过硬。

 

首先,其总承建商中建代表了中国建筑行业的最高水平,长沙万科、恒大、金茂等品牌房企的项目均由中建进行承建。其次,鲁检毅指出,很多开发商迫于成本的压力,都在做减法,而中建信和却在做加法,增大在园林等方面的投入,给的施工承包总价比别的开发商要高,减掉的更多是无效成本,通过变革采购方式——比如借助明源云采购——降低中间采购成本。

 

 

2015年1~11月不同面积段产品成交套数占比

 

同时,中建信和的住宅产品线丰富多样,高端豪宅系、大众精品系、普通宜居系,涵盖了中高端产品,层次分明。虽然,2015年中建信和的成交以刚需产品为主,但其同样抓住了长沙改善性需求的市场。2015年,梅溪湖中心的改善型产品销售额11.5亿元,位居长沙销售额排行榜前三;高端产品江山壹号自开推以来就备受好评,以6.5亿元的销售业绩,取得江景大平层豪宅三冠王的成绩。改善型产品逐渐成为其业绩增长的重要引擎。

 

极致的产品,是引爆口碑传播的原点,并最终成就卓越业绩。

 

品牌、营销让消费者闻到酒香

 

俗话说,酒香不怕巷子深,可是,在供过于求的时代,酒香还怕巷子深。鲁检毅认为,营销的价值就在于不仅要告诉消费者我的“酒”很香,而且要引导消费者懂得品这种“香”。

 

1、多头发力,打造大品牌。

 

可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫有一句名言:“即便我的工厂被大火毁灭,或者遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起来。”

 

这形象地说明了品牌对一家企业的重要性。张金玉将2015年定为品牌发展年,并进行了一系列品牌导入和推广的运作。

 

(1)入湘12年品牌发布会,传递品质硬实力。

 

5月20日,中建信和举办了“花开50幸福倾城”的品牌发布会,向外界传递中建的精工品质。

 

发布会当天,长沙首个房地产行业“众筹”公益基金项目——“梦想教育基金”成立,这意味着中建信和将持续不断的为城市、为人们圆更多的梦!塑造了良好的品牌形象。

 

(2)赞助“湘江杯”国际帆船赛,扩大影响力。

 

中建信和签约长沙首届“湘江杯”国际帆船赛,成为赛事的“顶级合作伙伴”。湖南人民广播电视台的91.8、93.8、97.5三大广播在5月20日至6月20日期间,对中建信和进行广泛宣传。赛事主办地湘江两岸的440根道旗,全面展现中建信和LOGO及楼盘形象。

 

帆船赛期间,中建在其顶级豪宅系列中建江山壹号上设置了30个限量VIP观赛席位;还准备了150张帆船体验券,提供给中建信和的业主,持有体验券的业主即有机会带家人登上比赛船只,亲身体验帆船比赛的乐趣。

 

(3)全城大补和公益,彰显中建信和的正能量。

 

6月,中建12周年司庆期间,中建旗下的12个盘在长沙发起了“中建六月全城大补”活动。活动主要针对拥有中级以上职称的社会“精英人士”和“寒门学子”进行买房补贴。

 

张金玉表示,此次公益活动历时一个月,活动共分为“精英扶植计划”、“精英安家计划”两大环节,“精英扶植计划”,为寒门优秀学子寻找优质教育资源,并安排其就读。大学毕业之后,可安排进入中建实习。活动期间(6月12日~6月30日),符合条件的购房者交5000元即可享受精英安家计划,根据购买房子的大小每套还可享受2~8万不等的补贴。活动期间,关注项目官方微信订阅号,注册全民经纪人,到项目看房,还送2斤新鲜山东大樱桃,线上注册数量猛增。

 

此次公益活动受到社会各界的关注和积极参与,推出的500套房源很快即售罄,创造了销售奇迹。

 

2、事件营销,主打情怀牌。

 

 

优衣库事件、全城派发安全套、滚床单等事件营销吸引眼球,却显得恶俗,对品牌也是一种伤害。张金玉表示,坚决抵制无节操无底线是中建信和做事件营销的底线。

 

去年五一劳动节期间,中建信和100多名员工化身“蜘蛛侠”,通过给环卫工人、交警、公交司机、建筑工人发放“光荣包”的形式,向“无名英雄”致敬。

 

“光荣包”里是一份早餐,每天派发500份。在派发的过程中有些受众吓了一跳,张金玉认为这恰恰显示我们这个社会很缺少信任和关爱,因此,类似的活动,中建信和以后每年都会举行。比如,针对司机在行车过程中乱扔垃圾的现象,中建信和烟台公司免费给司机送车载垃圾桶,以减少环卫工人的工作量,且已持续多年。张金玉表示,中建信和希望通过一点一滴的善举,传递社会的正能量。

 

发放“光荣包”的活动延续了三天,引起长沙市民的广泛关注、称赞,并在微博、微信上传街上偶遇“蜘蛛侠”的画面。长沙各大主流媒体也进行了宣传报道。“蜘蛛侠”清洗中建大厦更是被长沙91.8交通台连线直播2分钟。

 

活动还结合五局地产在长五大楼盘的宣传推广,顺势释放“中建合伙人”、“5.1特别行动,50套特价房”等销售政策,成功通过形式新颖的事件营销扩大了品牌影响力。

 

此外,中建信和还推出“中建带你玩大的——9月挑战赛,闯关挣房款”活动,通过高尔夫推杆赛、拉斯维加斯争霸赛、平板支撑、现场点钞等活动,吸引大批业主参加。

 

3、抓住产业链上下游做圈层营销。

 

中建五局集团有基础设施投资,建筑施工,房地产三大业务板块,产业链上的大量员工是中建信和潜在购房者的巨大蓄水池。

 

中建五局在全国有三十多个二级单位,去年春节期间,中建信和找准这些二级单位开工作会的时机,带上项目资料,在全国十几个城市开了36场宣讲会。北上广深的湖南商会也是受众群体。

 

张金玉表示,宣讲会过后,逢年过节或者出差回到湖南的五局员工,到营销中心看房的数量明显增多。由于五局的员工待遇普遍不错,拥有很强的购买力,而且这些人还会介绍自己的亲友购买,对销售业绩的提升十分显著。

 

中建五局每年会接纳2000名大学生应届生,这些学生均来自于985或者211,自身素质很高。而且,当前的应届毕业生基本都是90后,是在丰裕社会里长大的一代,购买力自然不差。去年圣诞节,中建信和与五局的团委推出针对五局的青年员工的青年置业计划。该计划只在两个项目上进行了两天,即售出15套。

 

中建信和还将目光瞄准了上下产业链的员工及其相关人员,如分包方,供应商,劳务方,建筑工人群体等。以建筑工人为例,张金玉认为,这个群体的收入普遍不错,而且他们自己到城市里工作后,多数会希望在城里安家,他们的子女也会在城里安家,可以挖掘的潜力很大。

 

张金玉还透露,2016年,中建信和会针对湖南的银行,专业的市场(比如红星美凯龙、红星市场、马王堆等)进行渠道渗透,精准挖掘客户,以加速车位、商铺的去化。为此,2015年中建信和已经设置了渠道经理,进行渠道管理。

 

4、合适的媒体+套餐组合,拒绝耍流氓。

 

(1)传统媒体+新媒体。

 

传统媒体的传播效果越来越差是不争的事实,但在张金玉看来,这还要结合实际情况,不能笼统地将传统媒体一棍子打死。

 

在合作媒体的选择上,张金玉表示,只要是对方能够在某些关键环节提供价值,就可以合作。比如新浪马上专车,如果有潜在客户要到中建信和看房,新浪可以免费接送,简化了程序(以前是给发票,中建信和报销)。

 

与腾讯合作,主要是通过QQ弹窗的方式,精准地推送楼盘的信息——向豪华写字楼内使用QQ的用户推送高档产品,向学校内使用QQ的用户推送芙蓉置业的产品。由于该方式可以精确地获取潜在客户的行为数据——哪个入口进入,停留多久,最关注哪些信息——转化率很高。

 

中建信和也与一些传统媒体合作,比如报纸,交通电台(包括其官微)等,主要是考虑到中部城市一些客户的习惯,比如不少人不知道微信扫描二维码等。通过线上线下的组合拳达到营销推广效用的最大化。

 

张金玉认为,创新一定要出效果,否则就是耍流氓。

 

(2)借助互联网,推全民营销。

 

中建信和还积极拥抱互联网,借助云客推出“寻找中建合伙人”活动,进入全民营销活动。通过全民营销微信平台,导入潜在客户,只要动动手指分享,便可获得高额的转介奖励。不仅长沙,而且烟台和济南公司均同步推进,这种在当地还很新鲜的玩法,增粉、引流的效果明显,对冲冠起到了助推作用。

 

(3)像麦当劳一样卖房子。

 

为了扩大传播效果,中建信和还提出像麦当劳一样卖房子。如果消费者买了中建信和的一套房子,再买其车位或者商铺,则可以享受半价的优惠。类似强势的销售主题包装,对消费者形成快速全面的销售攻击,扩大了市场对品牌的记忆和认知,对销售的提振作用十分明显。

 

像对待自己的孩子一样对业主

 

如果说,质量过硬的房子是硬性的产品,那么服务则是软性的产品。鲁检毅认为,顾客就是上帝的说法不够准确,因为中国信教的人很少,但是中国父母给到儿女的东西一定是最好的,因此最好的服务应该是将业主当成自己的孩子一样对待。

 

1、中建信和特别注重样板房展示区的打造。

 

鲁检毅指出,虽然中建信和只做少量的精装房,消费者买的是毛坯房,但是消费者会根据样板房给你的产品定位。样板房里的摆设一定要是实际生活场景的展示,比如床上摆七八个枕头,或者放一盆花就是脱离现实。

 

2、减少潜在客户了解项目的成本。

 

比如,将售楼部搬到网上,可以让潜在购房者足不出户就能了解项目。同时,鲁检计划在营销中心开设咖啡厅,旁边有篮球场、网球场,潜在客户可以到营销中心打球、喝杯咖啡,顺带看一下房子,减少潜在客户出行的成本。

 

3、良好的物业服务。

 

物业对很多公司来说是无法言说的痛,目前长沙有不少物业公司因经营不善跑路。当大家都在跑的时候,中建信和却接回来自己掏钱改造。这为中建信和赢得了极好的市场口碑。

 

4、维系业主关系,构建美好社区。

 

此前,中建信和是通过信和家园会进行维系,一年举办几次业主运动会,答谢会,登山活动,以及下棋、书法、画画、摄影等的比赛。2016年,张金玉试图通过线上进一步理顺业主的信息:业主通过在网上玩游戏加入到线上的信和家园会,玩游戏赚取的积分可以兑换信和币,信和币可以到集市上买东西,信和币用完以后,还可以享受半价的优惠……

 

张金玉透露,2016年,中建信和将开始着手打造业主文化节,围绕中建信和的文化节,会有各式各样的活动,公司也会拿出一部分费用支持业主自发的社群组织,希望藉此能够让业主像一颗颗珍珠一样穿在一根主线上。这一方面是为了增进社区内业主们的交流,提升社区温度,给业主带去精神方面的增值,另一方面也是为了诱发更多的老带新,因为目前中建信和有些项目老带新的比例达到惊人的70%!

 

狼性的团队,保证高效的落地

 

 

谈及中建信和为何能够取得如何靓丽的成绩,张金玉的第一句话是——团队是战胜一切的核心力量!

 

1、团队年轻,结果导向。

 

中建信和的团队却还十分年轻,平均年龄还不到30岁,对员工的考核也比较简单,完全是结果导向,业绩导向。鲁检毅表示,中建信和从基层员工到董事长,裙带关系很少,管理层基本都是通过奋斗从基层升上去的。公平竞争的环境,很好地激发了大家的事业进取心。

 

同时,中建信和每年年底都会对一些岗位进行轮换,防止员工在一个岗位上变痞,同时培养其复合能力。最近中建信和全员竞聘后备项目经理,12个入围的,5个都是营销的,前3名中的2个都是营销线的,而且都是女的。

 

中建信和还会给予员工试错的空间;作为央企,通过校园招聘进入中建信和的员工都有编制,使得员工对企业的认同感和归属感更强。张金玉认为,中建信和的团队最突出的优点是齐心!

 

2、关注成长,员工健康。

 

张金玉一到中建信和即提出了“三个一”计划——每月一次例会,一次培训,一次锻炼。通过业务培训、业内分享及沙龙等形式,提升营销团队,特别是置业顾问的能力。例会的策划,则可以考察团队的业务水平。至于锻炼,张金玉表示,任何一个人,首先要身体健康,家庭幸福,然后才能工作开心。为此,中建信和每个月都有一次主题活动,有夜跑,登山,骑自行车等团队拓展活动,同时也会根据不同的销售节点设置活动,比如年底要冲冠的时候,可能会去爬南岳等。张金玉认为,体育锻炼不仅有益员工的身体健康,而且对心理能起到放松的作用,利于相互之间的交流,暴露问题解决问题,增强团队凝聚力。

 

3、严格考核,及时激励。

 

结合五局以及自身的指标,中建信和会将指标层层细化,再根据项目及所在区域的市场状况进行指标分配,并严格考核。

 

以全民营销为例,每个月都对增粉的情况进行考核,不仅部门例会上会考核,而且在中建五局董事长参加的月度会议上也会汇报。具体到项目公司,2个营销人员带3~4个置业顾问为一个小组,一个项目公司分成3~4个小组,每天晚上公布各小组当天的增粉情况,并且直接跟转认筹转成交联动考核,表现好的小组会马上给奖励,很好地激发了队伍的狼性。

 

张金玉表示,2016年,中建信和会继续进行机制创新,缩小与市场的差距,推出营销专项奖,溢价奖等。

 

4、编外打造自销狼之队。

 

自去年开始,中建信和的两个项目一半自销,一半代理,由于自销的狼性比代理要强,使得其代理费也下降很多。张金玉介绍,接下来中建信和会全线铺开自销的模式。

 

自销队伍是中建信和社招的合同工,基本是同等的管理,但会对他们进行考核、排名,优胜劣汰。据张金玉介绍,目前中建信和已经有四五十人的自销团队,由于发展空间大,不少代理公司的也想转到中建信和的自销队伍里面。

 

5、简化审批,打破层级。

 

中建信和的管控平台已经全部信息化,这大大地提高效率;信息的传递也十分顺畅,如果中建的一个基层员工有个好的想法,可以直接报送给鲁检毅;决策的程序也很短,以审结算为例,以前一共有十几个人签字,流程很长,但把关并不严,于是鲁检毅对其进行了精简,现在只要项目公司总经理签字完鲁检毅再签字就可以上报到五局了。

 

结语

 

整个访谈过程中,鲁检毅一直强调一切的原点都是对品质的极致追求。高品质,丰富的产品线,像父母对待孩子一样的贴心服务,因地制宜的营销手段,以及狼性的营销团队,构成一股强大的合力,助力中建信和在市场的寒冬中强势崛起。其实,一切皆营销。

 

张金玉还透露,去年“五一”本打算擦亮整个韶山路的建筑——特别是作为长沙市名片的标志性建筑,但由于各种原因(缺足够的专业清洗人员、物业协调难度大),最终未能实施。这既是遗憾也不是,因为,对于一个很多产品都被自己员工抢购的公司来说,它本身的发展壮大就是这座城市里最亮丽不过的一张名片。

 

文章来源:明源地产研究院

Copyright © 2008 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-2
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360548

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

QQ咨询