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产业地产 | 如何针对性解决开发问题

来源:未知       作者:admin       时间:2020-11-17 15:50

引言:随着市场商机日益清晰,发展日益规范,竞争日益充分,产业地产的发展正进入战略引领的专业化制胜时代。一个产业地产项目的落地,必须要战略性地解决拿地问题,针对性地解决开发问题,实操性地解决招商问题,创新性地解决运营问题,使得产业地产“拿地-开发-招商-运营”形成有机联动的整体。

  产业地产开发涉及产品规划、实际供地、开发融资、物业开发等整个过程,首要关注点是市场与产品,物业产品是产业地产的载体,也是回收投资、实现收益的标的,市场和产品规划对于产业地产开发至关重要。如何定位市场、选择产品、怎样提供极致的产品,已成为产业地产开发环节的主要痛点。虽然开发融资也是一个难点,但有一些成熟的模式,此处不再赘述。

  市场定位的精准是产品规划的前提,不能泛泛地研究市场,要针对性地挖掘有效需求,理清重点客户群体是谁、客户的主要需求点是什么。然后从满足客户需求的角度设计产品业态,不是简单地抄袭模仿,也不是追求刻意的新颖,而是要针对性地满足产业空间需求,促进业态融合发展和集群发展。下面主要结合东滩顾问的研究方法,探讨一下产业地产的开发难点、市场定位和产品设计问题。

产业地产 | 如何针对性解决开发问题

一、产业地产开发难点

  在东滩顾问看来,产业地产的开发难点主要体现在两个方面:

  首先是市场的定位问题。产业地产项目的市场定位是产业招商的基础,涉及产业大类、细分产业到目标客群三个层次,定位的难点在于对产业发展的深透理解以及对目标客群的系统调研。这一点在整体产业地产业界都是非常普遍的,而在今天经济发展放缓、产业投资遇冷的大环境下,包括新兴产业投资、产业转移、企业扩张、企业裂变、成果转化、服务外包等在内的各种客商来源,都变得更加不确定了,想要精准地定位市场变得更加困难。

  其次是怎样提供符合甚至超出用户预期的产品。不像住宅,企业对产业物业的要求十分高,专业化、个性化强,性价比还要高,不同的产业对物业的户型、柱间距、消防、层高等要求可能差别很大,这就给产业物业开发提出了比较大的问题。企业既要照顾客户的需求,又要考虑产品租售的经济性,产品设计一旦有偏差,租售都可能出现大问题。在实际工作中这样的教训不少,有些开发商盲目开发公共仓库,柱间距设计不合理,车都开不进去,谁会去租这样的仓库呢?

产业地产 | 如何针对性解决开发问题

二、如何精准定位市场

  市场研究是需要花时间和成本的。很多企业不愿意花策划费用,根据直觉和感觉直接做规划设计,结果一期工程建好了才发愁招商运营问题,这样的情况东滩顾问遇到的非常多。市场分析仅停留在区域经济、产业经济等宏观层面,缺乏对微观层面的客群调研和竞争分析,对细分市场、细分产业、业态选址等层面的研究比较少。

  在东滩顾问看来,产业地产的市场定位,一定要认真研究项目面临的三大产业机遇——结构性的产业机遇、改善性的产业机遇和创新性的产业机遇,从这些产业机遇中挖掘出“有效需求”,明确项目可以主抓的目标市场客群。具体来说,以市场为导向的产业业态研究,主要关注五个方面的市场机会。

产业地产 | 如何针对性解决开发问题

产业地产市场定位分析框架

1、区域产品需求

  基于区域市场的产品需求机会分析非常重要。一般而言,大多数产业地产项目的市场辐射范围是有限的,仍以本地市场为主,经验来说,至少70%的客户群体都来自于本地或周边区域的内部腾挪。健康地产、教育地产、文创地产、体育地产等消费类产业地产更不用说,需要系统分析区域内的消费市场和经营市场,挖掘消费升级带来的产业需求。对于科技地产、工业地产项目也是如此,在城市里的办公楼和商住楼中、在城郊和乡镇的老厂房中的企业搬迁需求,肯定是最直接的市场。

 

2、本地产业升级

  在城市经济加速转型升级的大背景下,大型工业企业、传统加工企业、高新技术企业、服务业企业包括农业企业纷纷加速业务转型、战略升级,从三次产业升级看,农业的高效化、品牌化、复合化,制造业的高端化、服务化、智能化,服务业的专业化、聚集化、网络化,推动了原有产业链的解体、企业的分化,也催生了大量的新产业业态,从而拉动对本地高端产业载体的物业需求。比如“工业4.0”改造带来的智能制造产业需求,在制造业发达的珠三角表现的非常充分,很多企业开始在机器人、无人机、智能车间、伺服电机、智能化服务等领域进行布局。

 

3、周边产业外溢

  产业转移和产业升级带来的产业结构改变,主要表现为城市群的内部产业腾挪,中心城市和核心城市的产业外溢,为周边区域带来产业地产的需求。周边产业外溢的机会,有的是城市人口消费外溢的产业机会,如健康服务、体育休闲、文创消费等;有的是基于土地政策、商务成本等比较优势而产生的市场机会,包括企业搬迁、新增生产线、结构调整、业务扩展等。比如近年来数万家企业迁出深圳,有一大部分迁往了东莞,深圳产业资本向东莞扩散,推动了东莞产业地产的繁荣。在东莞、中山做产业地产项目策划,对深圳产业外溢的研究可能要放在首位。

 

4、本地产业创新

  在“大众创业、万众创新”的双创政策引导下,我国已出现了创新创意创业的发展浪潮。在市场研究中,一定要关注本地创新资源的机会,如高校、科研院所、艺术家们原本就与本地企业有着千丝万缕的联系,他们的创新成果最容易在本地落地;另一方面,要关注本地的新型创业群体,他们也是科创经济、创意经济、数字经济、新零售等领域的重要推动者。比如上海宝瀚联行围绕“科技+文化”两翼布局的战略,开发运营智能(物联网)家居体验馆、科教运动公园等IP项目,他们的项目主要植入上海及周边的文创地产、商业地产等载体中。

 

5、外部产业耦合

  最后一个是由于区域产业链的耦合而产生的市场机会,区域产业集群发展带来了巨大的相关产业市场,吸引外部企业来此开拓市场、投资兴业。这块研究的是跨区域的市场布局或产业投资,比如近年来珠三角新一代信息技术、先进制造、生物、新材料、节能环保等新经济发展迅猛,已吸引了大连机床、新松机器人(沈阳)、智云科技(桂林)、慈星股份(宁波)、正泰电器、用友软件等行业领军企业,来珠三角设立区域营销中心、研发中心或生产基地。这部分的市场占比可能不高,但瞄准的是行业领军企业,企业的品牌影响力比较大。

  前面给出了系统的产业需求分析方法,从五个维度梳理出产业地产可以抢抓的产业需求。而在产业市场定位方面,除了符合市场的需求,也要考虑政府对高大上产业的渴求,还要考虑产业的运营成本,实现项目开发效益最大化,最终需要找到一个平衡点。

产业地产 | 如何针对性解决开发问题

三、极致产品的设计方法

  产业地产的用户是企业,企业需求是个性化的,产品设计需要在产业的共性需求和企业的个性需求间寻求平衡。同时产品设计并不是来自客户需求这一个维度,产业地产项目所在的地块特征、城市环境、政府诉求以及周边的项目竞争,都会左右产品的设计。怎样提供符合甚至超出用户预期的产品呢?东滩顾问认为,产品设计好似螺蛳壳里做道场,关键是要遵循一套基本的方法框架,包括政府意愿的视角、产业业态的需求视角、市场供求的视角和案例借鉴的视角。

1、政府意愿的视角

  政府意愿主要体现在规划指标和功能配套两方面。规划指标基本反映了产业地产项目所在的地块特征和城市环境要求,对产品设计更多是一些限定因素,比如我们在东莞做的一个项目,在规划指标上高度、单体、层数均有限制,高度不高于50米,单体不小于3000平方米,层数不小于4层,这样的地块就不适合做独栋办公,适合做多层、高层办公、研发综合体。另一方面是政府对项目的功能配套诉求,比如建一个商业中心、建一个体育中心、建一个幼儿园等,在设计时要有机地融入产品业态体系中。产业地产要符合城市的调性,如果有助于提升片区的颜值,一定会得到政府的更多认可。

 

2、产业业态的需求视角

  基于产业业态体系的分析结果,对不同业态以及不同业态的融合进行分析,首先可以得出基本产品类型,比如科技地产中的多层办公、高层办公、独栋办公、标准厂房、配套商业、人才公寓等。从基本产品类型沿两条线进行分析,一是从基本产品类型到多功能空间布局再到公共环境营造,主要基于产业生态组织、产业社交和人性化等进行分析;一是基本产品类型的产品细化,包括面积、户型、层高、廊道、停车场、配套服务等,主要基于客户的需求调研进行分析,常用方法有潜在客户访谈、企业问卷调查等。

 

3、市场供求的视角

  市场供求的视角分析主要基于周边竞争项目的调研来展开,可以得到以下几方面的结论。一是产品业态的总体供需情况,什么样的产品供给过多,什么样的产品短缺;一是客户对产品业态的偏好,什么样的产品受欢迎,一调研就清楚了;一个是看项目的功能空间特色,哪种类型在当地比较受欢迎,也能看个大概。我们在东莞做项目时,发现那里的产业物业基本以生产制造厂房为主,高层或多层物业相对较少,且以高层商务办公为主,产品相对较为单一,复合型产业物业短缺,这就是一个市场机会。

 

4、案例借鉴的视角

  案例借鉴是项目策划中经常用到的方法,在产品设计中也是非常有用,主要体现在以下三个方面。一是产品业态配比,通过多个案例的分析总结一般性规律;二是产品空间亮点,发掘成功案例吸引客户的主要亮点,如容积率、物业间距、公共空间、道路交通、绿化景观等;三是具体产品业态的借鉴,包括建筑外形、户型、廊道、外立面、层高、柱间距等产品业态的细节设计。比如中集智谷、联科国际信息产业园多层研发办公楼,按照“和谐统一、生态自然”的理念,最大化的发挥空间优势,设置观景露台,以及屋顶空中花园,以赠送的形式供企业日常办公活动使用。

产业地产 | 如何针对性解决开发问题

多层研发办公楼示意

  尽管经过了系统分析,但产品开发中还是要慎之又慎,采取滚动开发、迭代开发的方式,在每期开发过程中不断分析、总结用户的需求,一旦发现有益于产品改进的方案,就要在下一期开发中得以体现,通过这样的微创新、快创新打造符合用户需求的极致产品。联东U谷是通过迭代开发最终提供极致产品的典型,在开发嘉定产业中心时便十分注重产品的迭代,开发之前便对嘉定周边的产业需求进行调研,每期仅开发几万平方米的体量,开发过程中针对用户的需求不断调整产品细节,最终开发出各方面均能满足用户需求的物业产品。

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四、案例链接:杭州天和高科技产业园

  杭州天和高科技产业园是中国首家以体外诊断产品(IVD)为特色的生物医药与智慧健康专业科技园,也是集孵化器、加速器、产业化为一体的国内首批民营生物医药国家级孵化器。园区占地110亩,一二期合计13.8万平方米物业面积,功能上满足体外诊断试剂、检验检测、智慧医疗等细分领域从研发孵化-小试中式-小规模量产的一站式服务。

  主要物业类型包括:多层GMP厂房(4-5层,提供单层500到1500平不等4中规格产品,层高3.9-5米),高层办公楼(26层,1800平方米/层)。园区可以提供生物医药污水处理池、双路供电系统、新风净化系统、楼层层高承重改建等专业化物业服务。

产业地产 | 如何针对性解决开发问题

  1#楼:医学检验试验平台

  2-B#楼:诊断试剂研发平台

  2-C#楼:生物医药研发平台

  2-D#楼:医疗器械研发平台

  2-E#楼:智慧健康研发平台,生物信息平台

  3#楼:GMP标准厂房

  4#楼:GMP标准厂房

  5#楼:总部基地,体验中心,专家楼,会展中心,物联网、大数据平台,信息化、云服务平台,现代医疗服务平台,创新创业孵化平台,生态网络服务平台

  6#楼:GMP标准厂房

  配套设施有食堂、超市、创业咖啡吧、图书馆、健身房、会议室、多功能厅、企业文化展厅、空中灯光足球场、网球场等。

产业地产 | 如何针对性解决开发问题

  目前园区已入驻企业300余家,其中生物医药企业的占比高达70%,而生物医药企业70%由海归团队创办,囊括上中下游全产业链,形成了生物医药产业集聚、资源共享的局面。

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