随着各大品牌线的商业综合体在国内的快速扩张，该类项目所面临的竞争越来越激烈，产品线、品牌矩阵资源的雷同度越来越高。如何显得与众不同，怎样才能在时代浪潮中吸引到更多的顾客，成为当今商业项目运营方需着力解决的一大难题。面对商业发展新趋势，主题化发展成为运营者的主要应对手段，其中，艺术主题的商业综合体应运而生。

01.

艺术主题商业是客群变化的应对

根据《麦肯锡2020年中国消费者调查报告》显示，近十年来中国消费市场在整体呈现增长趋势的同时消费分级现象越发明显，过去各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

购物中心到商业综合体的名称变化已说明消费群体在该类空间中已从单一的购物需求转化为多元的需求模式。在吃喝玩乐消费之外，能否满足潜意识里的多元精神需求正逐渐影响客群的消费习惯，“品味”一词也上升成消费热点，以艺术“出圈”的商业综合体正契合当下消费者的这种心理认同趋势。

商业场景迭代，文化艺术与购物中心不再是两个独立体，良性互动，跨界融合已经成为趋势。

02.

艺术主题商业是不断试水的过程

艺术装置是艺术主题商业的起步尝试

商业空间里最早与艺术的融合应该来源于场景设计，或者是其升级版：艺术装置。具体何时让商业项目意识到艺术装置的作用已不可考，但近十年各类时尚、新鲜、稀缺的场景体验不断涌现。

北京侨福芳草地内随处可见超现实主义绘画大师达利的雕塑艺术作品，该商场是世界上最丰富的达利真品收藏场地之一，它们与建筑相融合，散发出属于侨福芳草地的独特艺术气质。

趣味十足的艺术装置，可以刺激感官记忆，通过艺术将商场的“冷区”变成“热区”，盘活整个商业公共空间。有趣多样的装置艺术不断涌现，用艺术品来克服消费者对于购物中心的审美疲劳，让商场变得越来越有趣，释放出不容小觑的吸引力与转化力。

大悦城近年来采用IP合作模式在旗下各商场公共空间推出限时主题艺术展，主题涵盖高迪艺术作品，也包括潮玩IP molly、rolife若来、吾皇驾到等

艺术展览是艺术主题商业的持续发力

艺术修养是需要培养的，而大众能与艺术接触的最大平台就是艺术展览。但传统的的公共艺术设施空间的单一功能性导致对普通人群的吸引力是不足的，因此将艺术展览设置于“多发生活场景”商业综合体中，可以让艺术走进人们的生活。举办各式各样的展览活动，在一定时间内凝聚人气、吸引人流、增加商业氛围，极大的让艺术主题反哺商业的经营。

大师展和IP展是目前活跃于商场的两大类展览。除此之外，沉浸式演出、VR和AR等多媒体互动艺术、灯光艺术等或成为新趋势。

上海K11在2014年举办的“印象派大师·莫奈特展”可以说是购物中心艺术展巅峰之作。3个月内的观展总数超过34万人次，一票难求，同时，展览期间近800种衍生品总收入达3960万元，K11日常营业额提升20%，商业租金提升70%。

上海K11在2014年举办的“印象派大师·莫奈特展”

自莫奈特展在上海K11成功举办后，梵高、安迪·沃霍尔、毕加索、达利、雷诺阿、达·芬奇等大师展相继出现在沪上商圈。此外，近年里成熟运作的各类IP展——如魔兽、LINE FRIENDS、Hello Kitty等，因其固有的庞大粉丝群，为购物中心带来巨大客流。

艺术品牌是艺术主题商业的全面融合

这个阶段，商业项目直接将艺术主题当做营销战略中的核心元素，“艺术mall”成为项目主导品牌IP。除去公共空间的艺术化场景营造、传统业态的艺术化赋能外，着重引入艺术消费体验业态，艺术培训教室、画廊、艺术社交场等为商场经营带来了更多可能性。这个阶段将艺术与零售进行全面结合，吸引的已不是传统消费人群，而是通过生活方式培养特定人群的文化艺术消费习惯，形成消费粘性。

“北有芳草地，南有K11”，说的就是国内最早打出艺术主题并成为经营品牌特色的两大艺术生活购物中心。其中由新世界集团打造的K11系列已经完成模式和IP输出，旗帜鲜明地成为了艺术主题商业发展的标杆。

香港K11

同样从公共空间的艺术装置起步，上海K11大手笔投资购买15件总价值2,000万港币的艺术品入驻，将其命名为艺术典藏，并且让高价值艺术品与消费者进行偶遇。

上海K11艺术品

此外，K11标配单独艺术空间进行艺术展览，定期举行向公众免费开放的艺术展览、工作坊、艺术家沙龙和教育讲座等，以此构建艺术家与公众的交流平台。同时，还设有受白领青睐的“K11文化学院”，开设软陶、鸡尾酒调制、插花等课程。并且在发展过程，K11还升级设立专门的“艺术部”，成立了K11艺术基金，培养本土艺术家，发掘本土艺术，真正做到商业与艺术的深度捆绑，两面发力。

香港K11活动概览

03.

艺术和商业可以融合的逻辑

审美是可传播的，因此可以增加商业价值。而艺术可以体现审美，所以艺术不但是精神产品，还具有商业价值。有了商业价值，就使得艺术与商业场景的融合是可行的，特别是经济的发展在客观上刺激了人们对艺术品的需求和渴望。因此艺术资源和商业公共空间这两个原本完全不同的概念，在如今文化创意迅速发展的大环境下，互相融合成为可能。

扩大艺术传播力。一般情况下，除了艺术爱好者，很少有大众去关注艺术信息，并定期看展览。目前我国整体看艺术在逐渐繁荣，然而艺术的受众积极性却没能调动起来。闲暇之余，人们更愿意轻松的“消磨”时间，或者优先满足餐饮购物等日常休闲方式。

艺术资源在商业公共空间的运用，使得这一部分消费者在购物休闲的同时，不经意间就能享受到艺术的熏陶。消费者无需在艺术馆和商场间来回奔波，只需要在一个固定的空间就能满足自己两方面的需求，并且在艺术氛围浓厚的商场内满足物质需要，更是一番愉悦体验。

广州K11艺术展览和活动

增强商业经济性。同质化严重现象已经困扰商业综合体项目已久，可另外获寻有调性、有新意的品牌资源和产品类型越来越少。另辟蹊径将艺术融入到项目中，即提升了品牌整体形象，又可以将一部分艺术爱好者转变为潜在消费者。

总体来看，城市商业项目目前主要定位的有一定经济实力且追求时尚的青年人与艺术修养培育潜在者高度重合，艺术资源和商业空间的融合和发展，离不开这一目标群体的关注和参与。

深山集市·风花雪月大理专场绽放 北京侨福芳草地

04.

艺术主题商业的可发展性分析

艺术主题商业需要市场培育耐心

在主题化赋能商业项目的选择中，“艺术主题”是相对受众较少，较难找到发力点的一个。因此其对选址要求较高，目前成功案例基本坐落于城市中心区域，需要有周围优越的经济、人文环境作为包裹，这样才能保证商业空间的艺术氛围拥有足够多的群众基础，与有一定品味的人群形成共鸣。而在北上广深等一线城市中心早被占满的现实之下，如想在其他区域或城市打造艺术主题商业项目，需在资源、招商、运营等各方面做好准备的基础上，还需要有很强的耐心和措施培育市场。

艺术主题商业需要艺术互动能力　

艺术是有一定鉴赏门槛的，艺术也是会容易审美疲劳的。因此将艺术融入商业公共空间需着重体现艺术是可渗透进人们的日常生活中的。如人们可以置身于公共空间的艺术展，切实体会到艺术对自身的影响，甚至自己也是艺术创作者中的一员。在公共艺术展中，“互动”是最为重要的元素之一，互动的手段能带来更多的观众参与度。艺术资源融入商业公共空间不能单单作为一种摆设与点缀，而是要真正让消费者沉浸到艺术氛围中去。

艺术主题商业需要商业匹配能力　　

“沦为展览馆”是这类商业项目让人担心的另一点。在初期，消费者由于猎奇心理，人流量会较大，甚至成为旅游胜地，但如果没有匹配度较好的商业业态和经营模式，无法刺激消费冲动，即使有短期的引流效果，也无法帮助项目整体度过可能面临的长期的生存危机。如品牌调性的选择，基本要与艺术基调相符的“格调、雅致、轻奢”形象，业态上一定要偏向中高端、小众、体现独特品味的国内外品牌，主要针对女性消费者，打造差异化。

05.

结语

总体上，在商场中融入艺术元素，一方面可以缩短艺术与公众的接触成本，提供了艺术所需要的发展和传播空间，另一方面也让商业公共空间增加了吸引人眼球的看点。艺术资源与商业公共空间的融合，无论是对传播艺术的影响力，或是提升商场知名度和经济效益，都达到了双赢的结果。