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房地产产品溢价,只有一个原因

来源:赛普咨询       作者:admin       时间:2021-03-02 17:01

房地产的产品价值,最终只与客户需求的满足程度有关。好产品并非不计成本的投入,而是来自对市场和客户动态需求的精准把握,并持续迭代。

房地产产品溢价,只有一个原因

中国人均住房面积在过去20年有了显著增长,2019年城镇居民人均住房建筑面积为39.8平方米,比2002年增长了62.1%;农村居民人均住房建筑面积为48.9平方米,比2000年增长了97.2%。

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增长总是有限度的,据国家统计局数据,中国城镇居民人均住房面积近些年来增长趋缓。

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中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆2020年在公开论坛上表示,人均住房面积(含城镇和农村)50平方米,年建设量17亿平方米,实际上是中国房地产行业的天花板。

 

对于上有封顶的人均居住面积而言,如何对固有空间进行优化和适配,是当前各房企关注的问题。“螺蛳壳里做道场”,每平米可售面积要产生溢价,需要精工细作。具体怎么做?

房地产产品溢价,只有一个原因

好产品才有高溢价,客户说好才是好

 

当企业在研发产品的时候,客户在想什么呢?如何跟客户想到一块儿去呢?

 

1.客户需求是溢价的来源

 

价值决定价格,而房地产定价除了产品价值本身,还在于从客户视角看产品的溢价能力,最终与客户需求的满足程度有关。

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住宅产品的基本品质属性具有复合性,如何组合及能否满足客户需求,决定了产品价值大小。

 

例如仁恒置地从来不是单纯以立面、景观取胜,而是建筑形态与一整套服务体系和价值链紧密关联,形成满足客户需求的整体方案。仁恒产品也因此常常比周边竞品价格更高,还能迅速售罄,一房难求。同区域同等房龄下,仁恒的二手房价格往往会更高。

 

另一家精细化的代表企业永威,被戏称为有“三宝”——景观、建材、物业好。打造的高层项目能够打动具有别墅、洋房购买力的高端改善客群。在周边高层普遍单价8000-11000元的时候,永威项目可以保持在15000元以上,且持续热销。

 

2.越了解客户越理解产品

 

打造客户视角的好产品,要将住户的价值需求转化为具体的设计关注点,包括物理环境、功能区域、生活体验等方面

 

为了实现设计目标与客户体验的结合,基于场景体验式金字塔有三个层次的标准化要素:

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其中,中间层的空间、尺度与功能是实现住宅功能的关键,也是客户需求集中体现的层面,在产品中分别对应了楼型、户型和室内功能的设计

 

以深圳万科前两年的客研实践为例,楼型方面,根据市场首置、首改客户对低总价、高容积率的要求,通过研究当地气候、日照条件,从规划、楼型和户型上综合考虑,确定采用“十字楼型”(图见下文)。并从实用率、合理性、日照、容积率、性能及均好性等方面,分析各种楼型在各项指标上的表现,找出最合适的首置楼型和首改楼型。

 

户型方面,结合主流趋势为3房户型、面积80-100平方米的住房需求,及多数客户希望一步到位、延长首置房使用年限的情况,在户型设计上锁定3房、90平米左右为主的实用户型。

 

室内功能方面,则提出从实用户型、强功能空间、强收纳体系上优化升级产品。

 

以收纳为例,结合住宅功能区域及其定位、客户使用习惯等提炼设计的关注点,如下表所示:

房地产产品溢价,只有一个原因
房地产产品溢价,只有一个原因

客户认可的好产品,系统性能力来打造

 

融创孙宏斌说:“当下房企症结,表面是现金流问题,实质是项目质量问题”,“房子卖得好需要体系能力”,这种能力,实际上是满足客户需求的能力。

 

具体而言,产品在市场上的竞争力和吸引力,源自基于客户需求满足的产品判断能力、研发能力、营建能力和服务能力

 

1.产品判断能力:围绕客户需求做对产品

 

产品决策做得快不是效率,产品做得对才是效率

 

在产品做得好的房企内部,都极为注重客户研究,产品以客户需求满足为导向。

 

仁恒所有项目的建筑规划方案、景观设计方案和室内设计方案,都必须经过集团规委会的上会审议,规委会成员除了集团主管领导,还包括分布在集团和各城市的产品大师,一线的产品设计师基于属地化特性和客研获得的客户真实需求,来进行产品设计和打造,这种产品打造不是口号,仁恒设计师甚至有一票否决权,可以超出工期约束来坚持品质落地。


同时,仁恒构建了集团设计管理共享平台,关注每一个项目的产品定位会和项目启动会,确保产品适配市场,且不会因团队和地域不同而拉大品质标准差异。

 

绿城为提升产品决策的程序规范性、体系化和决策水平,成立了规划设计委员会和工程质量委员会“双委员会”,创始人宋卫平作为首席产品官参与其中,引领产品研发,集合绿城体系最优秀的产品专家和工作团队,确保组织执行。

 

孙宏斌曾公开表示,产品战略是融创核心竞争力的重要组成部分,他认为销售不要压到客户,客户可以全是对的,销售没必要争这一个高下,只要稳稳地抓住一点或者两点,深深打动客户即可。

 

2.产品研发能力:产品系更新、局部标准化、创新在地化

 

产品研发能力在于提高自主产品创新力,而不是一味地对标和借鉴。

 

一是要着力打造企业自身鲜明的产品IP;

二是要持续优化迭代,延长产品的生命力。

 

如何将项目的产品创新力转化为企业的产品能力?在于打造产品系,在此基础上持续创新。

 

金茂早前就具备相对丰富的住宅产品系,已建设相对完善的户型库、立面、精装、园林、机电的设计配置标准,建立了基于土地属性的客户与产品的关联。

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产品系在一定程度上能反映标准化和创新性的有机融合。

 

金茂府就是非常成熟的产品系,内部早就完成从拿地、设计、建造到营销的全流程标准化建设,但面向客户时又具备个性化和差异化优势。

 

高辨识度产品系的标准化,会强化其IP,体现在营销品牌VI、项目定位决策、分级配置、工程成本、产品标准化设计及使用手册等方面。而非标部分一般占比20%-30%,是产品基于客户洞察和需求挖掘的进化空间

 

融创各区域产品创新上升为集团标准化后,基于模块化创建产品系设计制图库、精装和部件标准化平台等,一线项目可依托共享的产品信息系统,结合所在区域自然、人文特色灵活引用集团标准化模块。

 

一个好的标准化体系,一定是持续迭代更新的。

 

比如龙湖,其扩张模式是先扩产品,再扩区域,外地项目一开始基本沿用重庆、成都和北京的成熟产品,但产品中心每三个月会召集城市公司研发部讨论标准化模块,经评审入库,结合市场实际需求刷新产品库。

 

世茂鼓励一线结合当地实际情况和客户偏好进行“微创新”,针对可落地推广的创新如户型优化、外立面优化等,会给予1万~5万元奖励。2020年仅上半年世茂地区公司上报的微创新就有800多项,审核通过率达10%

3.产品营建能力:提高质量标准,不断复盘迭代

 

一个房地产项目的品质控制应涵盖从立项报批、勘察设计、策划销售到施工、监理、验收交付、物业服务的整个过程。每个环节都应该有相应的规范和标准。

 

以绿城为例,其产品品质标准体系共计73项,其中管理类24项,技术类49项,在设计阶段就涵盖了4大阶段、19个专业、29个节点、8大评审的串联,并推出施工图效果的校核机制,即设计单位做完施工图以后,要按照施工图画出效果图,与之前效果图进行比较,确保落地效果不走样

 

除了前期设定质量标准,很多领先房企会要求项目团队进行对项目产品整体效果、工程质量、品质呈现的后评估,或复盘评估项目产品的市场接受程度、细分客户群体的核心价值诉求及品质再提升要点

 

比如绿城所有项目样板区完成或项目交付以后,会形成案例手册,涵盖产品各环节的问题分析、改进措施等,下发给所有员工学习。

 

又如某企业通过产品价值点挖掘、客户敏感点满足、成本优化点把控、产品设计缺陷盘点、产品效果把控等5大视角开展后评估工作:

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为了保障过程检查的有效运作,可采用巡查整改、分析或是引入第三方来做过程质量评估。

 

绿城在质量评估过程中引入了由业主组成的质量监督小组,进行监督和考核,充分尊重业主反馈,并在交付之前消灭可能出现的问题。此外绿城还有品质巡查部,参观开放的工地,如遇问题及时整改、追责。

 

4.产品服务能力:重开盘更重交付,开发与服务一体化

 

房地产发展到买方市场阶段,老业主的口碑对新项目的销售也越来越重要。开盘只是开考,交付才是交卷。

 

基于此,在产品研发阶段客服条线就要深入参与,同时考虑尺寸、规格等在后期是否方便装修和维护。

 

仁恒置地是开发+服务一体化的佼佼者,形成了覆盖“设计研发—工程管理—物业维护”产品生命周期的开发管理能力。其社区建筑简约、规整,便于维护、清洁,也舍得精心维护。仁恒的物业费收缴率也是行业领先,也反映出业主的认可。

 

融创从成交到交房的时间里,会通过总经理见面日、工地开放日、“品质行”、交付前预验收等众多活动,持续与业主互动、联系。

 

永威项目中归家大堂前的“对缝”、地库人行道斑马线的不锈钢收口、无锈社区要求等,甚至是每个景观组团,都考虑了业主未来生活细节,还前瞻性地设置了维修物资储备仓库,让后期社区维修更便捷,且能保证维修材料同批同色。

 

正商地产为实现产品和服务一体化,设立首席品质官和首席客服经理的岗位,这些岗位主要由集团副总裁、片区总经理、研发负责人、物业负责人等组成,定岗定责、权责到人。

房地产产品溢价,只有一个原因

客户的居住体验,还要考虑场景和细节

 

如前所述,住宅产品的基本品质属性具有复合性,除了居住和使用价值还有整体场景感和细节生活体验。

 

例如,不同的强排方案,虽然容积率相同,但居住体验和产品品质不同。从企业投资收益角度来看,会关注可售比、容积余量、产品组合等,但追求用户视角的产品溢价,还需要考虑品质与货值的平衡。

 

如下图方案对比,货值最大化并非最优选择,要考虑不同产品组合对应的项目总货值、适销性和空间品质,从而避免为了“量”而牺牲“质”。

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1.规划空间:从居住体验提取规划思路

 

例如深圳万科在户型设计和小区规划中考虑到深圳气候关键词为“湿热”,因此对应的设计关键词为“通风”。于是合理利用主导风,在漫长夏季中有效降温除湿,合理设置遮阳系统,降低太阳辐射。

 

如下表所示,在罗列出十字平台上不同梯户比与不同楼型组合的所有可能性之后,结合购房群体的购置需求,筛选出适合的最佳楼型,确定1T5A户型作为深圳首置(多集中在69-90平米)定型产品楼型、1T4A户型作为首改(100-120平米)定型产品楼型。

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又如仁恒地上空间的布局,依据客户认知项目品质的空间场景来设计,针对客户的生活轨迹,人车分流,形成三个生活场景流线。如下图:

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2.住宅空间:基于空间场景来规划功能布局

 

住宅空间从品质视角来看,主要表现在业态、公摊面积与得房率、户型等方面,对产品溢价有重要影响。

 

例如公摊面积与得房率,不同建筑业态公摊总面积差异大,如下示例:

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又如户型,据相关调研,户型设计是用户选择住房产品时首要关注的因素,其次为规划排布与物业服务。户型对售价影响非常大,对成本影响总体不大,但户型类型和面积大小会影响去化速度

 

住宅内各功能区域的重要性和表现评价会根据城市、地段、群体等而有差异。其中,一些小功能区间的设计值得重视,这往往是住户评价较低的方面

 

例如,对于有限的户型空间而言,空间收纳成为提升家居生活品质的重要诉求:一是增加公共收纳空间,考虑大件物品收纳,如玄关鞋柜的容纳空间、生活阳台的储物空间、卧室内的墙面空间等;二是各个功能区域按行为模式设计相应收纳空间。

 

又如,加强空间场景营造和灵活分割、打造全生命周期户型,可根据生活场景升级空间功能,打造安静独处、学习办公和健身的多功能空间。或是改造满足社交和丰富生活功能的空间,如旭辉最新产品CIFI-7中升级了巨厅设计,让餐厅、厨房、客厅组成了一个完整的大空间;美的置业也提出了社交厨房、巨厅设计、空中花园等居住交流空间的概念。

 

与此同时,通过对住宅空间的技术创新和跨界升级来提升产品溢价,赋予其绿色、健康、智能等元素,也开始变得常见。

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其中,金茂还建立起绿色健康产业链和智慧科技产业链,保障产品品质的同时降低成本,不断提高产品溢价和经营利润。

 

3.室外空间:从观赏性升级为健康和社交需求

 

有调查显示,园林景观是购房者最愿意买单的溢价因素之一。景观成本对售价影响大,但在建安成本中占比不大,在高地价项目中占比则更低。

 

有追求的房企造园,已不再满足于观赏性。

 

龙湖在业内首创“五重景观”标准后,又迭代成“五维景观”,即生态、健康、交融、人文、精筑五个维度,不仅要有观赏功能,还要有使用功能,满足业主健康、社交等方面的需求

 

金茂则通过清晰的景观层次营造不同的空间氛围,注重居者和景观的互动性。例如某项目在建筑设计上重点考虑沿湖的天际线变化,由西至东依次是超高层、高层,再过度到多层,南侧考虑建筑与山体的关系,将建筑旋转一定角度,实现最多户型的观景机会。如下图所示:

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仁恒的项目大多以超大的楼间距、带水系的中央景观出名,“品质景观>朝向>普通景观”的逻辑下,常采用围合式布局,为每一户提供最大面的景观视野。当小地块没有条件复刻“大围合”,则通过把建筑密度降低,将行列式和围合式相结合,来实现每户采光视野的均好性。同时在景观设计中强调分年龄段设计,针对不同人群安排不同功能。

 

新力在景观配比上,园林采用常绿乔木和落叶乔木4:6的配比还原四季不同的自然风光,同时用地形、绿植、园路等元素进行功能分区,变换成不同的生活场所。

 

4.地下空间:无孔不入的归家体验优化

 

地上建筑可以标准化,地下空间却往往不能。

 

地下空间属性会影响售价,因其设计复杂多变、综合技术性极强,易于发生无效成本,影响产品价值。除了要进行地下空间的成本优化,还可从品质溢价角度进行平衡。

 

以仁恒为例,设置了地面和地下双入户大堂,通过采光井、下沉庭院等方式,为地库引入自然光源,车道中间结合地面景观设置玻璃采光天窗,形成的全明地库提升了业主归家感受,成为成本换溢价的典型。

 

结语
好的产品会说话,历久弥新,成为企业不朽的广告牌,而“长”在客户痛点和需求上的产品,才有高溢价。打造客户认可的好产品,需要从规划、建筑、户型、景观乃至地下空间等多维度全面精研空间功能和体验。当空间的价值被肯定,空间的延展才得以实现规模效应,这也是房地产产品溢价不断提升的动力。

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