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流量新势力:“小宇宙”能否搅动播客江湖?

来源:中欧商业评论       作者:admin       时间:2021-02-22 16:32

在过去的2020年,一款名为“小宇宙”的播客App悄悄“闯入”国内播客圈。也是在这一年,曾日渐式微的播客突然重回聚光灯。

流量新势力:“小宇宙”能否搅动播客江湖?

2020年2月,音频巨头喜马拉雅上线播客频道,推出行业榜单;6月,字节跳动上线番茄畅听App;9月,快手推出播客应用“皮艇”;11月,网易云音乐开通了“播客云圈”,增设底栏入口,探索播客社交;12月又在内测新版首页新增了“播客”顶部tab;春节前夕,喜马拉雅再度发力,推出春节主题策划“就地过年不孤单”,联合14家播客在线分享新春趣事。

 

对于遍地红海的互联网,中文播客领域尚未有扮演中心化角色的产品出现。巨头们迈入播客这片蓝海,在自己擅长的知识付费或音乐领域增设新功能,产品变得越来越重。就在这时,一款轻量型播客App——“小宇宙”出现了。

 

比起其他App,小宇宙只关注播客这个细分垂直领域,并且凭借独特的利基内容社区形式入场,开始了扩张之路。

流量新势力:“小宇宙”能否搅动播客江湖?

什么是播客

 

播客是音频产品的一个分支,可以说是自广播电台之后,“新一代”的音频媒介产品。

 

一档典型的播客,通常包含一个或多个主持人,他们聚在一起讨论特定的主题。内容涉及行业观察、科学研究到生活、娱乐、书影音等各个方面,时长通常在30-90分钟不等。

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国内两档头部播客“随机波动”和“日谈公园”都属于泛文化类播客。日谈公园,创立于2016年,创办者李志明几乎是国内最早一批做播客的人;随机波动的创办者是三位来自界面的女记者。2020年新周刊将“年度新媒体”颁给随机波动,其中一句颁奖词写道,“把声音当做泥和砖,在视觉媒介的世界之外,构筑了新文化和新思想的乌托邦”。

 

在传统广播内容与收听渠道开始互联网化后,移动音频应用在2013年左右迅速萌芽并得到发展。今天的很多音频巨头如喜马拉雅、网易云音乐都在2013年上线。

 

艾媒咨询曾预测,国内在线音频市场有望在2020年实现5.42亿用户规模。与其同时,音频内容也日益多样化,如果在地铁里你看到一个人塞着耳机,听的可不一定是音乐,还有可能是脱口秀、付费课程、一本书或者一档播客节目。

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在短中长不同类型的视频纷纷抢夺用户的注意力的当下,播客作为长音频媒介产品在另外一个赛道服务着一个日益庞大的听众群体。

 

虽说播客,在中文语境,还是小众的存在;但在英文语境下,播客和视频一样早已是大众媒介产品。

 

据NPR和调研公司Edison 数据,早在2019年,美国已有达51%国民听过播客(中国同类音频产品使用率仅29%),有四分之一的美国人,拥有每周听播客的习惯 。

流量新势力:“小宇宙”能否搅动播客江湖?

缝隙的“填充者”

 

那么,播客在中国为什么一直火不起来?

 

首当其冲的就是内容渠道问题。在传统播客生态中,内容的存储端与消费端通常是分开的两个产品。用于音频文件托管与发布的平台只和内容生产者有关,内容消费者则是在另外一些专门用来收听播客的应用程序中,寻找适合自己的节目。

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这也就是“泛用型客户端”的基本逻辑,Apple Podcasts就是典型的泛用型播客客户端。但对于中文播客听众来说,人们早已习惯了国内互联网巨头开发的平台类产品,无法适应泛用型客户端这种停留在web2.0时代的产品。

 

平台与产品,生产者与消费者之间产生了认知的鸿沟,亟待新产品出现填补缝隙。

 

2020年3月,小宇宙App在各大平台上线,是中文互联网内第一个播客泛用型客户端。小宇宙专为播客设计,简单易懂的界面显著降低了用户寻找节目的门槛。

 

美国《连线》杂志前任主编克里斯·安德森曾在《长尾理论》里提到:在一个无限选择的时代,统治一切的不是内容,而是寻找内容的方式。推荐系统和其他类似工具都能帮助你在长尾中找到合适的产品,我们用一个词就可以完美地概括所有这些工具-过滤器。事后过滤器不会把产品赶出市场,只会刺激新的需求,为业已存在的产品创造市场。

 

从这个意义上讲,小宇宙担当着填补产品与用户之间缝隙的角色。一个“事后过滤器”。

 

小宇宙App诞生之前,中文播客听众多数使用苹果手机自带的Apple Podcast, 或是欧美专业播客应用,如Spotify, Pocket Casts等。用户分裂成一个个孤岛,孤独地收听节目,很难找到一个平台,来交流自己收听播客的感想。

 

2020年中文播客市场已经不乏优质的高产节目,Listen Notes统计数据显示,截止到2020年5月,中文播客的数量已经超过1万个。但因为缺少分享和推荐的平台,搜索渠道也不顺畅,这些高质量的内容往往鲜为人知。

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小宇宙的基因

 

圣劳伦斯大学广告与整合营销传播学教授科迪·斯克里兹波夫斯基(Cody Skrzypkowski)曾提出一套“利基内容社区”理论,他认为利基内容社区就是一群有着相似小众爱好的人聚在一起分享观点,产生价值。

 

在社交媒体这片看似光鲜亮丽、充满机遇的“淘金地”上,庞大的巨头们瓜分着渐趋枯竭的用户红利。而“利基内容社区”形式,或许可以视为社交媒体的新浪潮。

 

小宇宙显然是社交媒体新浪潮的弄潮儿。

 

在产品设计上,小宇宙无论从底层逻辑还是从功能设计上都指向这个核心关键词——利基内容社区。

 

首先是底层逻辑上。与国内主流音频客户端的“平台”思路不同,小宇宙支持通过 RSS 链接来订阅节目。只要将节目的 RSS 链接粘贴在搜索框内,小宇宙就会自动弹出对应的节目列表,减少了对生产者运营内容的干涉。对于播客节目,小宇宙的作用就相当于播客收纳箱。清爽的产品界面,充足的利基内容,是社区得以活跃的第一步。

 

其次,功能设计方面。小宇宙为做好内容推荐和社区氛围,改善了搜索界面、设置点赞进度条和评论时间戳。

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小宇宙客户端内某节目的评论截图

 

由于音频产品的搜索在文字呈现上不同于视频和图文产品,主动搜索很难达成。播客单集搜索功能比很多平台的搜索节目功能对播客新用户更友好。

 

“这就好像你进了一家书店,看到所有的书都是塑封纸包住的,不能翻,还是能翻书的书店对顾客更友好。同样的道理,如果以播客单集来带节目的话,也会更加容易让人接受一点。”小宇宙的创始人kyth这样解释。

 

至于点赞进度条,通俗来说,就是利用用户对播客的评论和看法,做内容推荐。比如在收听某一期节目时,在播放页面,用户可以直观地看到节目被点赞最多的时间点,这样基于他人的收听体验可以更好地做出收听选择。

 

而评论区时间戳,更像是音频的“弹幕”。用户在评论时勾选添加时间节点,不仅方便自己回顾,还能给其他的用户制造有效的信息。通过用户的评论,进一步具象化音频内容,让听众快速地get到共鸣点。利用消费者的情绪来联结供给与需求,释放长尾市场的潜力,造出利基内容社区的“社区氛围”。

 

小宇宙正是通过上述设计探索更精准地满足用户个性化的需求,将长尾向后侧推拉,构建起了声音媒介自带的强社区属性。

 

事实上,小宇宙的内容社区基因绝非空穴来风。这款产品出品方是以“社区用户粘性与归属感”著称的即刻。

 

很多80、90后,对即刻并不陌生。它创立于2014年,是一款基于兴趣的信息推送提醒工具。即刻的创始人叶锡东曾在Google+团队工作,他的项目原本是谷歌用来对抗Facebook的社交平台,但现在早已变成一个基于收藏夹的陌生人兴趣社区。

 

谷歌的从业经历某种程度上,造就了他对利基内容产品的兴趣。

 

在2019年即刻被迫下架前,仍保持着100万月活,在兴趣社交领域,称得上是头部产品。2019年7月12日,即刻因不可抗原因服务器被关停,这之后的一年,即刻团队内部开始孵化新项目。到2020年6月10日,公司已孵化出了6个产品,几乎全部针对利基市场。小宇宙正是其中一个,并且是用户增长速度最快的产品。发布两个月不到,小宇宙就积累了十几万每周收听30分钟以上的核心用户。

流量新势力:“小宇宙”能否搅动播客江湖?

小宇宙App产品负责人kyth回忆,在2019年夏天,即刻被下架的那段时间里,他们选择做小宇宙,是因为在即刻一个叫做“一起听播客”的圈子里发现了用户们大量未被满足的需求。

 

小宇宙从社区而来,又向社区而去。

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变现之路探索

 

从本质上看,播客仍属于一门内容生意,盈利方式无外乎广告、内容付费、卖周边带货或组织线下活动。但由于播客市场没有第三方服务、节目分发的特殊性,在国内播客的商业化探索一直是在摸着石头过河。

 

平台和产品的分离,客观上导致了内地互联网中熟悉的商业模式与流量入口的联动出现了裂缝。因此商业化在中文播客生态中推进十分缓慢。

 

欧美听众听电台的习惯已有将近上百年的历史,受众对电台节目的要求非常高,也有很强的粘性,包括创作者,从学院里面的教育到各大机构的培训,再到商业上的尝试都非常成熟。“中国这几个链条几乎都不存在,可以说大家都是白手起家在做。”

 

国内首档叙事类播客《故事FM》的创始人寇爱哲这么形容欧美播客市场和中国播客市场的差别。

 

的确,2020年宣布将音频作为战略方向的国外音乐流媒体平台Spotify,在收购播客托管公司Megaphone后,打通上下游产业链,拥有了一个完整的播客生态系统:独家节目网络、播客播放器、播客创作软件、托管公司和自己的广告销售团队。

 

2020年第四季度,Spotify的财报成为“迄今为止净增值最高的一个季度”,其中播客业务实现了“指数级增长”,同比增长 200%。这一切在国外相对比较成熟的环境下显得顺理成章,在中国却步履维艰。

 

中文播客用户并非覆盖全年龄段,而是集中在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士,接近一半的中文播客听众月收入处于5000-15000元这一区间。

流量新势力:“小宇宙”能否搅动播客江湖?

来源:Podfest China 2020中文播客听众与消费调研报告

 

这类人群拥有多样化的兴趣以及态度,一方面对知识付费的意识在不断加强,另一方面,也紧跟潮流,拥抱变化。他们是最有价值的用户,但同时也是最难“讨好”的用户。

 

小宇宙出现之前,国内头部播客的内容创作者更多的是在单打独斗,在内容付费服务,广告、电商带货以及旅游产品在内的商业模式之间摸索,探索用户口味。

 

《日谈公园》诞生于2016年。早期,创始人李志明及同事探索过和读者互动的深度旅游产品,反响平平。这之后,《日谈公园》开始尝试付费系列节目。在与松下洗碗机合作中,日谈主播们先讲疫情对于自己产生的变化,聊到宅经济,继而自然地带入洗碗机广告,这种软性植入的方式,读者反馈很好。

 

据行业媒体调研数据,最能被听众接纳的广告形式是片头片尾录播广告(51.6%)和品牌长期赞助/冠名节目(50.5%),软植与定制化内容(31.8%),主播在节目中间进行口播(31.5%)。这表明,听众在欢迎商业化的同时,也希望内容与广告间能够有所区别。

 

2020年,投资人也纷纷开始好奇播客这个领域。GGV纪源资本正在经营一档企业播客《创业内幕》。市场副总裁曹琪提到,“《创业内幕》正在成为重要的品牌杠杆,帮助公司实现‘破圈’,去年我们有两三个项目都是在节目宣传之后拿到了融资。”

 

头部播客单打独斗,不知名小播客靠爱发电,马太效应愈发明显。而小宇宙作为利基内容社区,开始承担起“黏合剂”和平台的作用。

 

2020年10月,在PodFest China年会上,小宇宙负责人Kyth先是提出了播客的信任指数——收听时长,作为衡量播客商业化的重要指标。

 

“2020年,小宇宙上线以来,累计被收听时长最高的一个播客,所有听众的播放时长加在一起,在小宇宙里面已经有24万小时,折合27年。”听众投入的时间里面潜藏着巨大的价值。

 

“你听一个人讲话,讲1小时、10小时、100小时,是完全不同的信任指数。信任在媒介里面,其实是和商业价值挂钩的。

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另外,他提到小宇宙也将向“知识付费”领域迈进。

 

2020年11月3日,小宇宙App更新推出宇宙钱包充值服务。现金充值可以换算为星空币,用于购买平台上的付费节目。小宇宙App与前面提到的日谈公园、声动活泼在内的几家头部播客洽谈合作,将陆续推出第一批付费节目。

 

仅5个月前,Kyth在接受采访时,对商业化还不置可否:“小宇宙的产品商业化仍处在探索阶段。因为商业化根本上还是产品得有一个价值,如果需求其实没有满足很好的话,你是没法谈商业化的。”

 

但到了10月,已经开始稳步推进商业化。与此同时,12月,小宇宙宣布和QQ音乐深度合作,在QQ音乐同步更新小宇宙每日推荐的三档播客内容。

 

小宇宙先以产品吸纳生产者和消费者,再探索商业化模式,激进中不乏理性。

 

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在2020年10月底的一场播客行业活动上,音频头部App喜马拉雅的副总裁殷启明在分享中提到,要评估一个行业的热度,还是要衡量其从生产到消费一整条链条的成熟程度。

 

“在内容生产端,创意人士、制作方、中间商、分发商等各个环节是否已经形成高效率的合作模式,可以持续孵化有吸引力的优质内容?在消费客户端,是否已经拥有足够的用户?是否已经存在足够成熟的品牌商业模式?从这两个维度来看,中国播客行业势头可喜,但依然处于起步阶段。”

 

成长于巨头缝隙中,小宇宙异军突起,并且试图完善播客产业链,达成更好的业内生态。它所搭建的利基内容社区能否为这个行业带来新的希望呢?答案仍是未知。

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