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以文促旅vs以文塑旅,文旅融合成了文字和口号游戏?

来源:文化产业评论       作者:admin       时间:2021-01-08 17:00

2018年3月,在国务院机构改革中,文化部和国家旅游局合并,组建成为文化和旅游部。主管的政府机构合并之后,人们逐步就顺理成章地把文化与旅游当成了密不可分的事情。文旅融合由一个倡导变成了实实在在的行动,人员组成、运行机制以及指导的理念都发生了很大变化。

 

那么是不是只要把机构合并了,文化与旅游就能很好地融合了?显然不会这样简单。仅就这三年历程而言,关于文旅融合应该怎么融、怎么做,就有不同的看法与表述。

以文促旅vs以文塑旅,文旅融合成了文字和口号游戏?

从“以文促旅”到“以文塑旅”

 

2018年12月10日,文化和旅游部党组书记、部长雒树刚出席2018旅游集团发展论坛并发表主旨讲话,他指出,文化和旅游部组建以来明确了“宜融则融,能融尽融,以文促旅,以旅彰文”的工作思路。自此之后,“以文促旅,以旅彰文”就成为常见的、固定的描述,频频见诸于媒体与政府网站之上,时至今日仍不时出现在公开报道之中。

以文促旅vs以文塑旅,文旅融合成了文字和口号游戏?

△时任文旅部部长雒树刚在2018旅游集团发展论坛上公开了“宜融则融,能融尽融,以文促旅,以旅彰文”的工作思路

 

2019年5月18日,中宣部在深圳召开文化与旅游融合发展座谈会,中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明出席会议并讲话,他指出:“要坚持以文塑旅、以旅彰文,使文化繁荣和旅游发展相互促进、相得益彰。”“以文塑旅”的提法就此正式出现在官方报道之中,并在日后被越来越多地引用,大有替代“以文促旅”之势。

 

但这种讲话内容和正式的文件不一样,不具有法律效力,也没有通知要求“以文塑旅”提出来之后就不能再用“以文促旅”的说法,因此这两种说法呈现并存之势,而且在一些地方的规划与宣传中,还出现了类似“以文彰旅、以旅载文、以文载旅”这样不同的“文”“旅”组合词。

 

从字面寓意上来讲,从“以文促旅”到“ 以文塑旅”,是一种程度深化的过程,也反应了人们对文旅融合认识的提升。

 

“促”字有“使加快、推动”的义项,体现的是一种外力的作用,“以文促旅”大概即是用文化来推动旅游发展的意思,二者虽然有接触有合作但彼此不发生明显变化。

 

“塑”字的本义是用泥土等做成人或物的形象,它虽然也体现了外力的作用,但这种作用是立体的、全方位的,并能深刻改变目标的形态。“以文塑旅”更强调通过文化的力量,全面改变旅游的面貌,使之以一种全新形象示。在这个描述中,文化与旅游二者之间是全面的接触,互相实施作用,在紧密关系上要比“以文促旅”大得多。

 

所以如果我们咬文嚼字的话,使用“以文塑旅”离大家所期望的文旅融合本质更近一些。另外,一般来说,级别高的文件或讲话,在遣词造句方面更严谨一些,也有更强的权威性与正确性。

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透过宣传口号看文旅融合的本质

 

以上我们从字面意义上分析了文旅融合发展这几年从“促”到“塑”的进化,但 “以文塑旅、以旅彰文”也不能说就精准地表现了文旅真正的融合,因为毕竟融合的意思就是合二为一、融为一体,而不管是“塑”还是“促”、是“载”还是“彰”,其实都表明了文化与旅游仍旧是两个行业,泾渭分明。

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△景区外的民俗表演是文旅融合现阶段重要的展现形式。图为山西新绛县古城景区外的迎新年贺新春鼓乐表演排练,高新生摄,源自《中国旅游报》

 

那么是不是说,还要继续找更合适的词语来更精准地描述文旅融合呢?

 

显然也没有这个必要,武汉大学的傅才武教授曾指出:“文化和旅游融合并不是要消除两大行业赖以确立的行业领域边界,抹平文化和旅游部门的行业属性。事实上,文化行业和旅游行业各有自身所依赖的技术类型、管理规范和政策逻辑,因此,也存在明确的行业边界。如果不承认文化和旅游的行业性质差异,所谓文化和旅游融合的命题就不能成立。因此,文化和旅游的融合,是承认差异、尊重行业主体特质基础上的‘有限融合’。文化与旅游的融合,既不能理解为‘文化+旅游’的简单连接,也不能理解为文化和旅游行业的‘全体合并’。”

 

而从文旅融合的前提“宜融则融,能融尽融”八个字中,也能看出来这个意思,文化和旅游二者毕竟是独立存在很久的行业,各有明显特点,还是有很多不能相融的地方,如有些风俗习惯(如天葬、水葬)、宗教仪式等不宜向游客开放,更不能以此为噱头吸引游客。

 

提及文旅融合,有个观点也被比较多地引用:“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的重要载体。”这个表述侧重于旅游行业,既说明文化的力量最终要通过旅游的形式进行变现,同时也说明文化与旅游二者之间是有区别的。旅游是文化的重要载体而不是唯一载体,文化产业本身有很多种变现的渠道与载体。这个观点某种程度上和全域旅游的概念契合,强调的是旅游的变现能力:通过种种方式,把游客吸引到本地,或者是促使游客能在原先的基础上有更多的消费,从而带动本地经济的发展。

 

另外还有一些宣传口号也经常被从业者引用,诸如:“旅游没有文化就没有灵气,文化没有旅游就没有活力”“文化是旅游最好的资源,旅游是文化最大的市场”“文化产业一旦与旅游融合就能赢得人民大众,也才能成其为产业”……

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△打文化牌促进旅游事业发展,是各地政府常用的推介手段。图为“2018香港欢乐春节文化庙会——中华源·老家河南”场景,香包制作艺人在演示如何绣制香包。秦晴摄,源自《中国旅游报》

 

在写工作总结或宣传文案时,为了突出特点且不直接抄袭他人,相关人员就绞尽脑汁谋求个性化,于是就出来这么多“文”“旅”的组合文字,这类行为本身无可厚非,人们也不必过于较真。

 

不管宣传口号怎么改进变化,文旅融合自有其规律可循,文化与旅游各自包含了丰富的内容,二者之间有既重合也能融合的交集部分,但这两个行业不可能完全合二为一。因此,文旅融合从本质上来看,最终指的还是有限的融合,更近似于一种“和而不同”、互相促进的状态。

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文旅融合的历史发展

 

从宽泛意义上来讲,我国文旅融合的历史很悠久,至少从改革开放以来,文化与旅游的融合几乎就没有间断过。有学者对此做过研究,认为在2018年文旅融合概念正式提出之前,国内的文旅融合已经经历了三个阶段。

 

从1978年到2000年是第一阶段。在形式上以入境游和国内游为主,北京、上海、西安、杭州、桂林等少数具有世界级文化和自然资源的旅游区域成为公认的热点,依托古都、文物、遗址等史文化资源也形成了诸如故宫、长城、兵马俑、莫高窟这些世界级的文化旅游产品及线路。

 

从2001年到2010年是第二阶段。不管是入境旅游人数还是国内旅游人数都快速增加,文化旅游业态开始呈多元化发展,例如《印象·刘三姐》就极大地带动了阳朔的旅游发展,丽江古城、平遥古城、江南古镇等古城古镇古街文化旅游形式受到人们热捧。

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△曾经轰动一时的大型山水实景演出

《印象·刘三姐》

 

从2011到2017年是第三阶段。国内旅游人数以及国内旅游收入等指标都创下新高,资本、科技、创意等市场要素对文旅融合的驱动力越来越强。各种旅游演出大行其道,各类文旅产业基金相继设立,文旅企业加速资本运作步伐,以文旅小镇、主题度假酒店、民宿、文创园区等为代表的文旅新业态逐渐兴起。

 

而2018年文旅部成立后所大力提倡的文旅融合,正是在历史基础之上的传承与创新。

 

在政府层面推进文旅融合的历史中,有一份文件具有举足轻重的地位,这就是2009年文化部与国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。

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△2009年推出的这份指导意见,时至今日还有很强的现实意义

 

在该文件中,正式提出了“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的重要载体”之论断,对文化和旅游深度结合的意义与重要性做了深入且精辟的论述,也提出了十个方面的具体举措,例如打造文化旅游系列活动品牌、打造高品质旅游演艺产品、利用非物质文化遗产资源优势开发文化旅游产品等。这份文件以及其相应的解读,在今天都还具有非常强的现实意义,也经常被从业者所引用。

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文旅融合的前景

 

如果站在更高的视角来观察,现在所大力提倡的文旅融合可视作是国家建立文化自信的一部分,也是一种“回应当前世界文化和旅游行业发展趋势的国家自觉”。这当然是从社会效益的角度来说,而从经济效益角度来看文旅融合也有着极为光明的前景。

 

根据国家统计局刚公布的数据,2019年全国文化及相关产业增加值为44363亿元,比上年增长7.8%(未扣除价格因素),占GDP的比重为4.5%,比上年提高0.02个百分点。同时期全国旅游及相关产业增加值为44989亿元,占国内生产总值(GDP)的比重为4.56%,比上年提高0.05个百分点。文化与旅游两大行业创造的增加值占GDP比重达到9%以上,更重要的是,二者多年以来都保持了较高的增长速度——文旅毫无疑问是国民经济的支柱性产业。

 

几乎所有的专家都认为,在未来相当长的一段时期内,文化和旅游都将有稳定的增长,文旅融合也将是政策的风口、行业的热点和经济社会的增长点。

 

△文旅融合成了各地宣传片中着重强调的亮点

 

前景可期并不意味着就能坐享其成,采用正确的实施方式是推动行业高速发展的关键。

 

在中国的决策与执行体系内,要推动几个行业的融合,机构整合是基础举措,否则很难真正融合,因为跨部门的合作往往效率低、效果小。

 

机构整合仅仅是第一步,从实践看,在推动文旅融合工作时至少还要注意两点。

 

首先要因地制宜,不要千篇一律。我国幅员辽阔,不同地方的地理人文各具特色,在推进文旅融合时只有找准自己的定位,才容易形成自己的模式。例如,北京有故宫文创、798艺术区为代表的创意化发展模式,上海有以迪士尼、国际艺术节为代表的国际化发展模式,广东则有以华侨城、长隆为代表的科技化发展模式,成渝地区有以宽窄巷、春熙路为代表的生活化发展模式。如果脱离本区域的实际,盲目照抄照搬往往是事倍功半。还有些地方在定位上走向另一个极端,经常摇摆不定,今天搞文创,明天搞古镇,后天搞会展,最终很容易一地鸡毛,白白浪费了大好的发展时间。

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△成都特色步行街、城市地标之一——宽窄巷

 

其次是尊重规律,不要急于求成。那些文旅融合发展比较好的地方,无一例外都已经过较长时间的积累与铺垫,像北京798艺术区的发展、故宫文创的厚积薄发等,莫不如此。在如今的文旅融合工作中,有些地区比较急于求成,总想通过某种捷径快速见到效益,仅仅把文化与旅游做了简单相加,对外就宣传说是文旅融合取得了突出效果,实质上还是两张皮,游客看到的很可能是旅游地产的大行其道和旅游商品的大同小异,根本没有良好的文化体验。现在不少门庭冷落的文旅小镇和人造景区就是例子。

 

因此文旅融合之路还是要一步一步扎实迈进,急于求成往往只能有拔苗助长的结局。

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△798艺术区在成为北京都市文化的新地标之前,经历了多年的积累与改进

 

同时,这种急于求成的心态也反映在各类公开的工作规划与外宣稿之上,各种彰显不凡的四字词、对偶句层出不穷,既让外人看得眼花缭乱,也拔高了游客的期望值,很容易乘兴而去败兴而归。

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结语

 

现在有不少行业都在提倡跨界、融合,希望能用一种崭新的形态来面对新的发展格局。

 

有些行业提倡的融合由于“先天性”的因素,面临着很大的困难,例如媒体融合从正式提出到今天已近七年时间,进度缓慢,成效不彰,两张皮的现象还很严重,广大从业者仍在苦苦探索之中。新媒体与传统媒体可以说是分属两种不同维度的运营模式,二者的关系可能更近似于产业升级而不是互相融合。

 

而文化与旅游的融合相对来说难度要低很多,两个行业有交集,融合本身有历史的延续性,也有强烈的市场需求。随着国力的增强,人均GDP跨过1万美元门槛,文化与旅游行业有着很好的持续快速发展的坚实基础。因此只要因势利导,按规律办事,文旅融合收获社会效益与经济效益的双丰收并不难。

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