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地下商业街开发的现状趋势问题和出路


合理利用城市地下空间,发展地下商业是都市商业成熟的标志。尤其是在土地资源日趋紧缺的中国的大城市,科学、有序、理性、有效地发展地下商业,是一个国际化的趋势。

 

 

从空间发展战略来看,发展地下商业是增加城市商业成熟度的一个重要因素,是形成“立体商业”的重要一环。也是实现商业地产整合城市景观和空间资源的需求。立体商业的概念将是国内商业发展的必然趋势。

 

地下商业街开发的现状

 

 

随着我国大城市经济发展、人口的增长和居民消费的需求的提升,有很多城市,如哈尔滨、大连、广州、郑州等,都开发了各种类型的人防商业街。蓝光作为成都商业地产老大,2004年开发CP香槟广场负1层的四方街地下商业街。以女性饰品、彩妆为主题,定位于“打造一条由主题卖场和主题广场为主的女人街”。厦门2005年开发建设第一条地下商业街长420米,东起华夏大酒店,西到世贸商城,穿过凤屿路、湖滨东路,总宽度为30米。甚至一个湖南宁乡在县城人民路两边开发了“金满地”地下商业街。大连金州开发了地下商业街。尤其是从2008年以来,香港嘉堡集团在南昌投资八一大道地下商业街。地处西部的西宁市,开发了大十字地下商业街东西长约700米,主体地下一层,呈十字形。青岛的地下商业街已经形成了规模。地下商业街的开发,已经成为一种时尚。

 

各个城市的地下商业街,经营状况大不相同,有喜有忧。厦门、成都地下商业街比较红火,北京的地铁配套地下商业设施,生意兴旺。而石家庄市、青岛等地的一些地下商业街,资源限制,经营堪忧。

 

石家庄市的地下商业设施开发,也走过了10来个年头。火车站地下商业街作为人防工程商业街,刚建成初期,曾热闹了一阵子,后来萧条下来。人民广场的地下商业街,也曾炒作过一阵子,结果到现在一直限制。联邦明珠大厦地下商业街,几万平方米营业面积。从08年建成后一直在招商,目前尚未形成经营业态。北国商城地下商业街,由于整合了北国商城地上零售业态,整体经营良好。

 

在青岛,两年来,地下商业街闹“空心病”。比石家庄稍微好一点。佳世客远洋广场地下商业街、中山路地下商城以及龙山地下商城保持相对稳定的经营状况。山东路、香港中路等多处地下商业街人气欠佳、店面闲置,30多家店铺一年多只租出去一半,而这其中还有一半关门歇业。火车站的益群地下商业街以及香港中路的华夏丽人地下商业街经营不佳。不过,还没有到关张歇业的境地,收入勉强只够付房租。

 

在长沙,地下商业街经营比较惨淡。如金满地商业街、东塘大都市地下商业街、五一广场地下商业街等等,经营情况都堪忧。

 

 

在这种情况下,最近投资开发的地下商业街项目,尤其值得关注,尤其需要认真论证,精心策划。集中力量将其中一两个重点项目做好,做精,做强,做活,对于提振信心,激活地下商业资源,优化城市资源的空间配置,具有积极地战略意义。主动开发这些地下商业街的投资商,应该得到各界的支持和扶持,使之为这座城市地下空间的发展做出贡献。

 

地下商业街开发的趋势

 

 

从未来的发展趋势来看,一个从点到线、从线到面、从上到下的立体化商业格局将成为我国城市商业发展的趋势。无论地下商业街、地上商业步行街和商业街区纵观来看,全国商业街的发展趋势、大体呈现出这样几个方面:

 

一是呈现集购物街、餐饮街、休闲街、娱乐街、体验街于一体的“五街合一”的趋势;现在的商业街,已经远远突破了传统意义上只是买东西卖东西的概念。

 

二是呈现以商业、旅游、文化于一体的商旅文项目,成功的商业项目除了满足人们消费需要外,还已经成为一种生活方式、成为生活态度、一种享受,成为一种时尚。

 

三是呈现出以建筑形态街区化、空中、地上、地下立体化,经营业态多样化于一体的综合化趋势。从某种意义上讲,现在没有出现新的商业形态,只有商业概念的组合,最后达到一定的效果,不管叫什么名称,不管什么业态,我们要把握住其内涵和素材。

 

四是呈现出集名街、名店、名品为一体的品牌化趋势,现在各地不仅仅是在做一条街,而是做品牌化商业街。

 

中国的地下商业街这几年逐步变热的发展趋势,其主要原因:一是人防工程的需要、平战结合的使用设施;二是地面上资源短缺,成为必然无奈的选择;三是很多城市交通恶化,需要从地上商业街过渡到地下商业街。

 

地下商业街开发的特点和值得思考的几个问题

 

 

我们对地下商业街的认识逐步深入,在进行地下商业街开发建设之前,特别要冷静地、客观地分析看待地下商业街有什么特点。概括起来,有以下特点:

 

一是高成本。地下商业街的开发成本高于地上的两三倍,再加上一些设施,风、水、汽、耗能要按照不低于地上的标准来计算,成本要比地上高许多,因此所谓说地不要钱或少花钱,开发商只有在无偿使用或少量支付地价的情况才有可能实行低成本开发。

 

二是高难度。主要体现两个方面。第一方面经营的难度,目前从全国看失败的地下商业街成为了死街,或藏污纳垢的地方。另一个难题是法律难度,开发地下商业街有没有产权,商户因没有产权,就不会购买,开发商要对投资者负责。

 

 

地下空间的商业化利用,正在经历一个空前的转型期。

 

一方面,地下商业街正从政府投资的人防工程兼做地下商业街,向开发商主动进行商业化开发、兼有人防功能的趋势转型。

 

另一方面,从被动利用地下人防工程进行商业化利用,转向主动开发城市核心地段的地下空间,有目的的发展特色地下商业。

 

再一方面,开发商都超前把握地下交通发展的机遇,提前占据地铁通道,开发与之配套的地下商业设施。

 

这是一个可喜的转型。尤其需要理性而审慎地进行规划建设,实现科学开发,有效利用,赢得更好的经济效益、社会效益和环境效益。

 

1、地下商业街兴旺与萧条的地上业态背景分析。地上、地下业态的错位整合。

 

地下商业街的繁荣与否,制约因素很多。其中致命的因素是与地上空间环境的整合关系。一方面是地上空间的业态直接影响地下商业街的经营业绩;另一方面,地上客流主体的需求心态直接关系地下商业的业态。第三,交通环境直接关系到地下商业的经营状况。

 

坦率的讲,几乎所有的人,包括经营者、消费者对地下有偏见,引导消费者改为喜欢地下商业街的购物习惯是一个极大的难题。目前看地下商业街的主要消费群体是打工者和中、低消费者。

 

大凡经营业绩好的地下商业街,都是与地上商业业态整合较好的特色商业。大凡经营不好甚至关门的地下商业街,绝大多数都是与地上建筑物业态不整合的人防设施。石家庄火车站、人民广场、青岛火车站地下益群商业街,都属于这类地上人流如织、地下门可罗雀的不整合地下商业街。

 

这其中有个简单的道理,就像在殡仪馆地下建造一座婚礼商业街一样不整合,肯定经营不下去。火车站虽不是殡仪馆,但来去匆匆的旅客,能有心思悠闲逛地下商业街的占不到百分之一。而北国逛商场的客流中80%的人很自然的走到地下看看。

 

地铁出站口的地下商业街,大都不愁经营不好,因为交通必经之地,来往的客流中百分之十的人顺便购物,就可以维持其经营业绩,而且商品结构不断优化,吸引旅客自愿消费。能够把大批过客的潜在消费激活。激发游客的消费冲动,调动消费方面的流动偏好。

 

 

2、地下商业街的业态与品牌定位。品牌忠诚,培植消费目的地。

 

有些区位不一定很好的地下商业街,也能很红火。特色、品牌、认知度是顾客愿意光顾地下商业街的重要原因。大品牌、高知名度、配套完善的地下商业街,可以成为中高端消费者购物目的地,也能红火。

 

不少城市火车站地下的商业街,就像临时拼凑的杂货铺,给人一种假冒伪劣商品集散地的感觉,即使没有关门,经营收益也不高,服务的附加值太低。

 

零售业在国际贸易中属于服务贸易,服务贸易的经营效益,体现在服务和信誉的附加值上,而不是商品本身。

 

3、空间环境对地下商业街业态的影响。

 

确定地下商业街的业态,一定要认真地聘请专业市场调研分析策划机构进行调研分析,绝对不能想当然或者简单凭主观推断。要用精准的数里分析,搞清楚业态定位与相关诉求的关系。譬如开超市,必须要对周边居住群体的人口、消费需求、购物习惯、交通工具等相关信息进行摸底调查分析。要建高档名牌商品街,必须分析一公里半径内高端群体购物需求和购物出行趋势。不然,就可能出现定位错误而功败垂成。譬如,石家庄市省府广场地下商业街,四五万平方米的地下经营面积,临近维明街的大片居住群体,最有可能经营起来的肯定是大型超市作为主力店,以此带动人气,配套其它相关业态。如果一定要搞一个服务高端的名牌家具一条街,下场必然是第二个劝业名品的悲剧。一是交通制约;二是与地上广场的定位不整合。

 

 

4、硬件设施对地下商业街制约。

 

地下商业街配套设施的设计、装饰,直接关系到客流的取向,也能决定其项目的生死存亡。因为商业是顾客用脚选择的产业。没顾客进入,就倒闭。当然,通风、采光、空调等设施自不待言。出入口、游线、地上配套景观至关重要。

 

一是地下交通――地铁对地下商业的带动作用

 

地下商业街如果能够与地铁出入口整合,解决了一个最根本的问题,就是顾客源。而且是几乎强制性地引导客流进入地下商业街,红红火火的人气,能够烘托商业气氛,刺激人们的消费冲动。只要商品结构比较合理,一般都能获得较好的经济效益。因此,试图依靠地铁带动繁荣的地下商业街,需要等待这个硬件设施的落实,才能成为促进地下商业街繁荣的助推器。

 

二是出入口对“以人为本”设计理念的把握

 

针对大众的地下商业街,必须解决人流进入地下的便捷、舒适和愉悦,必须设计建造如履平地的地下入口和具有吸引力的交通游线,吸引客流从高兴的地上走,到乐于地下逛的过渡。高度注意人流导向系统,地上地下人流避免人流重复交织,如:大连万达、沃尔玛要求顾客不重复地在卖场中进行选购,出入口很重要,强调对动线,注意宽阔的空间业态动线设计。在国内比较好的动线设计典型事例如家乐福入场先到二层再到一层的动线十分成功。

 

有的地下商业街,只考虑了美化地下环境,但客流进入的设施非常失败,若干部垂直电梯给人一种下矿井的恐怖感,你就是把下面装饰成天堂、每顿都是优惠的海参鱿鱼,人们也不愿坐在下面感受地洞子里的恐怖。这是某些地下商业设施致命的问题――缺少安全感,更缺少愉悦感,增加了恐怖感。

 

出口的设计、与地面的连接,既是一种景观艺术,也是一种对客源的引导。这个设施搞好了,风险化解一半。石家庄市省府广场地下商业街东入口,设计了面积很大的下沉广场和很美的环境景观,化解了人们对下地洞子的腻崴心态,有助于吸引人们从地上走到愿意到地下逛。而人民广场地下商业街之所以没人愿意用,与地下入口有关。这不是风水学常识,而是商业心理学在设施方面必须面对的常识问题。

 

 

三是地面景观和配套设施的选择。地上地下的文化整合。

 

大部分地下商业街都选择在城市黄金地段,因此地面设施受到地上建筑的制约,很难把下沉采光、地面景观设计得符合地下商业形象的需要。因此,更需要很高的智慧,利用地上资源,策划和完善地面景观,实现双赢的景观效果,为地下商业街赢得很好的公共形象和绝妙的吸引标志物。

 

石家庄市省府广场地下商业街原来中央位置设计一个下沉广场,很好的为地下商业街解决采光,赢得很好的景观效果。但是由于广场功能定位的需要,不允许这样搞。于是,地下商业街必须智慧地利用可能的资源空间,策划最具视觉魅力和购物冲击力的地面景观小品。而且还必须符合地面设施的定位需要。这是需要多元思考的一种大智慧。如果搞一个与音乐相关的地下商业街,地面建造一片音乐广场,建造一系列音乐雕塑。至于音乐雕塑应该搞什么,如果是芬兰肯定搞西贝柳斯,维也纳肯定搞叔伯特、施特劳斯,德国人要建贝多芬。石家庄就要搞安娥、曹火星。就看开发商是否具备这种文化素养和打造地面景观的智慧。地面景观做好了,就像嘉世伯啤酒老板当年为情人建造美人鱼塑像一样,这是一个旅游由头,促进嘉实伯啤酒成为世界级的旅游商品,也成为丹麦首都哥本哈根的一个工业旅游热点。

 

总之,目前,石家庄市的地下商业街虽然有大量资源限制。而对地下商业街最具有拉动作用的地铁,还需要等待若干年。但这并不意味着地下商业街不宜投资。关键还是项目策划。战略上把握好定位,战术上运作好经营特色,硬件方面重视设计优化,服务上培植魅力,打造品牌,优化环境,蓄养人气,培植一个具有影响力的品牌,才能红火起来。

 

地下商业街的成功因素

 

 

从国内商业街成功或不成功的典型原因进行分析,总结国内很多城市地下商业街比较好的成功案例,大体有以下几种:

 

第一种是国际化特大城市的地下商业街比较容易成功。地下商业街是衡量一个城市国际化商业发展程度的重要标志;

 

第二种往往和交通枢纽连接在一起或融为一体的城市比较成功。如深圳地铁、香港地铁周围地下商业发达,石家庄的轻轨建成就将使地下商业街有一个大的发展。

 

第三种往往地上商圈发展比较发达,才能将地下商业街带动起来。

 

第四种自然条件非常极端的地方比较成功:如东北特别冷,南方比较热,能够有利于地下商业街的发展,相对比较而言,南方和东北发展地下商业街具备条件。

 

 

第五种特色突出的比较成功。特色是地下商业街成功的条件,目前在国内成功的地下商业街的定位十分有特色。定位是地下商业街成败的关键,一条地下商业街定位脱离不了区域环境、经济发展、人口资源、消费水平、市场机会等,也脱离不了项目的自身优势。

 

抓住定位原则,做好地下商业街开发经营

 

 

地下商业街开发离不开大环境,但不是绝对的。例如80年代末的北京第一家商业专卖店恰恰开在地下。地下商业街的定位应注意以下原则:

 

第一是区位性。在一个地方先抓市场空白,这个地方这个区域没有又是市场需要的空白点。

 

第二是专业性。专业化发展的原则,以专而全,外延部门要考虑,做一个项目的现代商业业态应注重其扩展性。

 

地下商业街面临着双重的困难,地下商业街与地下各种公益性设施,是紧密结合的。这需要政府在地下商业街开发中,政府要做的公共设施项目要做到位,企业要做好链接工作。

 

地下商业街要与地下交通设施、地下停车场,商圈内成熟的大型商业设施有机结合在一起,注意与公益性的设施结合起来。

 

第三是综合性。地下商业街要注意综合性规划,一般地下商业街,都要具备有商业中心,交通枢纽和旅游景观的多种功能。

 

作为城市的发展,我们要用十年后的眼光来看待今天的事物。面对地下商业街发展的趋势,也面对地下商业的先天不足,要冷静的分析。从大的方面来讲,要按国际化的标准规划,按中国国情去发展,要适合本区域的特色。这样从宏观、中观、微观;长期、中期、短期来看,国内有一些城市地下商业街取得成功值得借鉴。像西安的世纪金花精品广场、哈尔滨的地下商业街、重庆江北观音桥地下商业街、济南泉城地下商城都不错。

 

 

总体来看,石家庄市场比较特殊,从地上商业看,特别很多外来商业,不管是洋的还是国内的进驻石家庄后,经营状况成功的不多,成为中国商业的“百慕大”。地下商业街会不会重蹈覆辙,应该引起足够的重视,认真看待。外来商业对石家庄的状况要认真调查,分析其人文环境、经济环境、社会环境。目前在建的、规划中的地下商业街的开发一定要做好调查石家庄的市场情况,重点是整个地区、整个商圈的情况。未来一段时间,真正做到地下商业街与地上交通融为一体。特别有信心,特别有实力,特别有特色的企业就会成功。要避免一哄而上的局面出现。

 

文章来源:新浪博客

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