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案例技巧

社区商业街这样运营,怎能不火?


 

社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务,这些服务具有经常性、便利性,但不一定价格低廉的特点。因此社区商业具有稳定的市场基础,并将随着居民收入水平的提高得到更大的发展。提供怎样的社区商业服务是开发商需要研究的重要课题。本文飙马商业地产重点阐述社区商业街如何运营。

 

一、国外社区商业发展概括及特点。

 

 

社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及,以及城郊新建的发达的高速公路,使得城市居民大量向郊区扩散,由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。国外的社区商业主要以购物中心的形式出现。购物中心是一种现代的零售业态,是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群,作为一个整体进行开发和管理,一般有一个或几个核心商店,并有众多小商店环绕。购物中心有宽敞的停车场,其位置靠近马路,顾客购物来去便利。国外社区商业中心一般都实行开发和经营分离的做法:开发商负责前期开发,经营商负责租赁经营,形成良性的运作机制。

 

二、国内社区商业发展现状分析。

 

 

我国的社区商业还处于起步阶段,社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式是自然形成的缺乏统一规划,业态档次普遍较低,社区商业功能不全。随着房地产业的发展,特别是商业房地产的逐渐成熟,社区商业得到了巨大的进步。国内出现了一大批“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目。国内的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所,一种为社区居民创造的拥挤热闹的场所的方向发展。总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点,与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。

 

三、成功个案。

 

 

珠江帝景欧洲风情商业街

 

10万平方米的欧洲风情商业街全部是商铺,分6个区,定位是步行街,在建筑形式上引进了风雨连廊。无论是租或售,开发商都已经预先规划好了经营业态,并在合同之中加以严格界定,坚持统一经营的原则,以形成独具特色的商业文化氛围,从而为经营者和投资者打造一个良好的经营环境。

 

苹果街

 

近10万平方米的苹果街在营造过程中,通过多元化的实现,营造一条充满个性、充满体验、充满逛街情绪和意味的商业街。社区商业设施介于私密与公共之间,若想成功经营,把握建筑设计的尺度、营造气氛是最关键的因素。真正的商业街最好是8~12米宽,太宽商业氛围将大打折扣。苹果街是由80~100㎡的“铺”构成的,这些铺相互连通,所以在空间组合上有一定的自由度。

 

上海梅川路祥和休闲商业街

 

开发商专门成立了一家公司,为其开发的商业街开展招商和管理工作。该商业街经营面积共有5万平方米,经过两年的招商工作,目前共有50家商业企业进驻,餐饮特色突出,已经成为上海梅川路区域的一大亮点。商业街形成餐饮特色主要与周边业态有关:在其周边一公里内共有迈德龙、欧倍德、红星玫凯龙等多个大型超市,因此开发商从商业街的长期发展出发,将餐饮企业作为重点招商对象。

 

万科假日风景商业街

 

假日风景项目(总建筑面积55万平方米,可容纳1.6万人次)的配套商业分布情况为:集中商业街建筑面积8000㎡,有30多个停车位;沿小区内的步行线、交通线,有6000~7000㎡的分散式商业配套,在小区的出入口和汽车站也有一些集中的商业。商铺总规模约15000㎡。在规划和管理上都体现了集聚效应的假日风景商业街,确实在社区建设中发挥了实际效用。不但将居民购物、休闲、娱乐等活动集中起来,避免干扰居住,同时也创造了人际交流交往的场所,有利于社区形象的互动展示。

 

 

四、社区商业发展趋势预测及建议。

 

社区商业发展趋势

 

 

有关资料表明,人均GDP超过3000美元,人们的生活方式将发生很大变化,商业业态也将随之逐渐从商业中心大型百货商场转变为大型超市、郊区仓储市场和各种类型的社区商业。我国社区商业正朝向统一规划,科学选址,集中布置的方向发展。从各城市的社区商业发展规划可以看出未来社区商业将具有以下特点:

 

1、各城市将大力发展社区商业中心;

 

2、居民日常购物消费将在居住地500米范围内完成;

 

3、各商业行业种类将采取超市、便利店、专卖店、连锁店、专业店等先进业态形式;同时既能满足传统的衣、食、住、行需要,又能适应新型的消费需求。

 

 

社区商业开发经营建议

 

1、开发面积。

 

影响社区商业配置的主导因素:小区规模、小区周边商业配套。

 

2、配置位置。

 

商业布局有两种——分散式和集中式。分散式商业往往是沿街线型展开,商业街主要分布在步行线和交通线上。它带来的问题很多,如人车混杂、交通拥堵、嘈杂扰民、乱停车、安全性差等。在国外,社区商业往往采用内街式集中商业布局,如上海新天地成功借鉴。这种商业布局与住宅相对分离,将所有的污染、噪音都集中在一起,公共设施也可集中使用和有利于管理,对居民正常生活干扰不大。

 

对于分期开发的大型楼盘,集中商业应该设置在项目那个区位?如果放置在项目的核心位置,有利于建成后居民商业活动的展开。但在初始阶段,内置的商业街往往人气不旺。而将商业街放置在边缘,又会影响后期居民购物的便利性。从服务范围说,最好是在居民步行不超过500米的距离内(实现在步行5~8分钟的半径范围内),如果超过这个距离,人就会觉得比较远,走起来比较累。因此,对一些规模较大的社区,除集中商业(80%)外,还要在商业服务半径范围内,做一些分散式(20%)的辅助商业配置,如美容美发、便利店等,让居民可在集中商业区购物、消费的同时,还满足日常需要。

 

 

3、规划定位及招商。

  

社区商业的经营结构,一般按照购物40%、餐饮30%和其他服务 30%的比例进行设置。不同社区可根据离商业中心、专业街及大型综合超市的远近、社区的空间形态、交通网络状况以及社区居民消费层次等因素有所差异。

 

为使商业街更具活力,招商原则应避免同业竞争,促成互补经营。当然,这样做需要考虑不同业态的商业特点,比如超市、胶卷冲洗店、音响、洗衣店无需重复,而美容美发、餐饮则可根据档次、特色为居民提供多种选择。但究竟需要多少家、何种档次,则由社区所处区位和社区档次决定。

 

 

4、经营模式。

 

商业街采用店铺出售方式的弊端:购买商铺的小业主多数并非商业经营者,其购买商铺的目的就是伺机高价抛售或租赁给出价高的商家,并不考虑后者的品牌实力、服务内容是否与市场需求和社区品位对应。在遭遇投机心态下的短期行为后,常常会出现经营无序的后果,使社区商业徘徊在低品位无序的状态下,不利于提升社区品质和形象。

 

越来越多的开发商意识到社区商业不能放任自流,不但要经营出特色,还要靠其提升社区品质,谋求更长久的商业价值和打造品牌形象。社区商业街的建设对小区的形象、配套和人气、一期客户的服务是很好的补充,尤其当住宅无法表现社区形象时,商业街可以展示社区公众形象、品牌和服务,更可以展现出社区的品质。

 

 

所以,社区商业经营要达到提升社区品质和形象、整合提升房地产企业品牌、形成良好口碑乘数效应的目的,统一规划、集中管理是必要条件,放水养鱼(先租后售)或只租不售是充分条件,而必须淘汰为追求资金快速回笼的提前销售。

 

1) 放水养鱼、先租后售。

 

“放水养鱼”:可先在公司(集团)层面发起“优质社区商业联盟”,把有益于发展社区商业的商家(包括投资者与品牌经营商家)组织起来,签署框架合作协议(借鉴订单商业地产经营模式)。再根据各项目规模、位置及业主的消费能力与消费特点,进行定点、定向招商,确定同类业态原则上只允许2-3家,从而避免恶性竞争,并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。“先租后售”:即通过先期“放水养鱼”将适合社区品质和业主需要的商家或业种引进来,引导社区商业走上合理化发展轨道后,再出售社区商铺。先租后售,可将不合适的经营者排除在外,以保证社区商业沿前期规划的思路良性发展,在提升租金的同时保证后期销售的增值性,形成开发商、投资商和经营商家三赢的局面。

 

2)优良资产、只租不售。

 

任何行业的发展都有其发展周期,不可能一直快速发展,也不可能一直萎靡不振。而企业经营战略的上策是在行业或企业快速发展的黄金时期,有魄力囤积一些优良资产,以获得长期收益,保证低谷时期的平稳过渡和回升时期的快速响应。由于房地产行业的特殊性和土地资源的稀缺性,这种开发与经营相结合模式的优势正在得以显现。如香港置地、新鸿基就是非常典型的开发与经营相结合的企业运行模式。

  

随着城市居民生活水平的提高和城市住宅郊区化的发展,社区商业绝对是不亚于位于城市中心购物广场二、三层的优质资产。社区商业作为企业的优良资产只租不售,不仅可以保证社区商业的良性循环发展,对提升企业品牌和项目口碑具有不可低估的效果(完整的社区商业规划和经营控制,带动的不仅仅是项目首期商铺的销售或租金上扬,更为大盘开发的二期、三期以及企业开发的其它项目社区商业规划与招商的顺利进行打下基础,同时对住宅销售有非常好的互动促进作用),还能为企业带来不断增值、稳定的现金流,随着优质资产的积累为企业上市融资提供了必要条件。

 

 

但如何决策采取先租后售或只租不售呢?可把目前销售能获得的收入视为投资支出,自己购买这些社区商业以获得长期收益,以动态投资测算,把后期12~15年(实际收益年限不会低于35年)的收益折现到目前,考察净现值(NPV)是否大于零,同时测算内部收益率(IRR),若大于公司投资其它项目的机会内部收益率,则应保留物业,反之,应采取先租后售。当然,决策时不能忽视只租不售方式所带来的其它边际效益(如前所述),应结合企业发展战略综合决策。

 

文章来源:飙马商业地产整理

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