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最困难的一年,我们看到商业未来需要的三个关键能力

来源:猫头鹰研究所       作者:admin       时间:2021-01-05 17:12

在这个充满着不确定性的时代,行业未来发展的关键能力,在众多优秀商业体的实践中,正日渐清晰。

2020-12-21

“回首向来萧瑟处,归去,也无风雨也无晴。”

——致我们共同走过的2020

“2020年第一季度全国GDP增速-6.8%,社零总额同比下降19.0%”......

2020年开年,一切似乎天翻地覆,经济跌入冰点,实体商业被迫逆水行舟。

“2020年10月我国餐饮收入4372亿元,增速实现年内首次转正;三季度GDP实际同比增速回升至4.9%,较二季度提升1.7个百分点;到年底,我国有望成为今年全球唯一实现正增长的主要经济体”……

2020年岁末,一切似乎归于平静,繁荣如常,实体商业亦生机焕发。

最困难的一年,我们看到商业未来需要的三个关键能力

而在这看似繁荣“如常”的背后,是一段裹挟着所有商业地产人的至暗时刻。

从开始全体居家隔离、关门歇业时的措手不及,到突围困境,建立多维服务渠道的速度和决心,再到如今面对新消费场景以及流量回归的从容……2020年无疑是值得被铭记的一年。

在这一年中,我们看到了商业各方为穿越风暴,实现复苏的抱团取暖;也看到了为回暖实体拉动消费活力的场景创新;更看到了面对社会性重大突发事件中,商业企业的生态站位与社会使命

我们处在一个充满着不确定性的时代,2020年的商业地产人对此感悟尤为深刻。而越是身处这种不断的变化中,我们越能看到一些商企和项目相对“稳定”的竞争力,这些能力或许也是未来商业行业发展的关键。

最困难的一年,我们看到商业未来需要的三个关键能力

“开门迎客”助力实体复苏

对“不确定性”的应变能力

2020年开年,一场疫情让商业合同条款中最容易被忽略的“不可抗力”成为了现实。

实体经济百废待兴,市场信心亟待提振。作为人气、商气的汇集枢纽,商业体的“开门迎客”成为了线下市场复苏的关键信号。

然而对于商企来说,不管是恢复营业还是新开项目都面临着诸多现实问题:客流不稳、收入下滑、防疫成本增加等都让运营风险骤然上升,更别说新开项目还可能要面临的商户临时撤场、装修工期协调以及开业前验收等等更多环节问题。

但这些困难又必须迈过,它不只关联着抢夺市场先机,还有着拉动城市实体经济复苏的深远使命。

作为重庆区域首批正式重开且率先恢复销售和客流的项目,龙湖重庆北城天街就充分发挥其面对危机的快速应变能力,围绕“前置协调”和“民生保障”两个关键因素重点发力,为疫情后的商业重开打了个样。

自春节后,龙湖重庆北城天街就一直联络政府部门、准备复工材料、采购防疫物资、对场内人员做好健康实时监测,制定“战时”管理制度,并持续、积极地为消费者提供稳定的生活保障供应及服务……所以当2月26日,接到可以复工复产的通知后,龙湖重庆北城天街才能迅速响应,第二天就正式恢复营业,而后仅短短数月时间,客流便恢复至往年同期水平,11月28日更达到16万人次的年度客流峰值。

最困难的一年,我们看到商业未来需要的三个关键能力

随着龙湖重庆北城天街复工复产,客流实现了快速恢复

不仅是重庆北城天街,龙湖商业旗下包括合肥瑶海天街杭州滨江天街成都金楠天街等多个商业项目,均通过高效的前置协调力,于所处城市及区域抢占先机、拉动复苏。

在“刚需先行”的存量复苏大命题之下,“新鲜血液”的入市无疑是实体市场经济的又一针“强心剂”。

然而,据不完全统计,2020年前三季度,购物中心(面积≥2万㎡)新开业数量仅为169家,为原计划的32%-42%。在“不确定”因素的影响下,商户临时毁约、进场延期等等都成了新开项目的“焦虑”常态。所以,如果没有强大的品牌资源链接能力、口碑以及招商前置、快速落地等动作为依托,今年很难开出品质不错的项目。

正是在整体行业数据并不好看的今年,龙湖商业全年预计开出10座购物中心,已开业的8座,均以超高品牌招商率、开业率亮相市场。深挖其能够逆势开业的核心,便是面对不确定环境下的稳定应对能力——资源整合力运营执行力,而今年的特殊行情也让具备这两项专业能力的项目,优势格外凸显。

以龙湖商业在南京开出的江北天街为例,招商开业率均达99%品牌20%南京首进60%区域首进、开业2天总客流突破45万人次、总销售额达3500万,提振了新开项目的市场信心,并成为南京新消费商业典型。项目用多层次、复合型主题/景观空间,引入“新消费”、“新零售”概念品牌,做强内循环,推动消费新模式的落地。

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南京江北天街开业现场

围绕保障协调前置整合执行等关键词,2020年的商业比拼的是如何将“不可抗力”转化为稳定输出的风险应变能力,进而能够在逆境中仍旧踩着自己的节奏开业、运营,助力实体消费的复苏。

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抱团取暖拉动消费

危机中的快跑能力

2020年,疫情改变的不仅仅是商业项目的日常经营,线下直接的交易触点消失,最大的损伤是商户的现金流。

这也是为什么今年能够如期开业的项目少之又少,因为很多商户先于商场倒下了。

毕竟在商业租赁生态中,购物中心与租户唇亡齿寒。应对危机,商业项目不仅要具备加速快跑的能力,而且要带着商户一起跑。

闭店没有收入,租金往往成为压垮品牌的最后一根稻草,所以,自疫情爆发以来,各大商业地产企业纷纷开始为场内商户减租,解决商户的前端“生存”问题。例如龙湖集团,对于旗下10城在营商场商户实行了长达67天的租金减半政策,还主动牵线搭桥引入金融机构资源,为商户提供低成本贷款支持。万达、爱琴海、新城、华润以及印力、恒隆等知名商企也纷纷在疫情爆发期间对旗下购物中心商户给予15-30天不等的减租/免租。

解决了前端问题,后面就是在迎合促内需,拉动消费的主流背景下,如何拉着商户加速快跑,抢占市场先机,毕竟提速销售就是保品牌,更是自保。

从上马社群运营到直播带货,从发放消费券到大力度年度节点性SP活动,购物中心能否跑赢2020的关键是如何结合自身运营、营销方面的优势给予商户支持,打破复苏时期的“时间焦虑”,助力商户在最短时间内率先抢夺市场先机达成销售回暖,实现现金流充实运转。

在这方面,以龙湖为例,基于先发优势,在疫情爆发期间快速搭建起自媒体公众号、“龙湖天街”小程序以及微信社群相结合的多维线上场景矩阵,联动数百万的粉丝群体,进行商品展示、销售及福利发放,让品牌精准触达消费者。例如,龙湖杭州西溪天街基于微信社群建立美食、健康等多类别线上购物平台;苏杭等地天街结合商户资源与时事热点,发起多项在线主题活动,增强线上曝光量及品牌话题性。

在恢复线下运营后,龙湖商业又立即响应,启动天街暖心福利行动、66天街欢抢节、天街欢乐季等全国联动活动,拉动消费回暖。其中,66天街欢抢节活动联合大众点评及龙湖天街小程序内外双平台,盘活公域私域流量,并发放史无前例的优惠福利,同时升级线下场景并联动网红直播,进行全渠道覆盖,实现了项目、商户以及消费者多方共赢的场景营销。活动期间,龙湖全国商场累计总销售13.4亿元,同比增长37%,200余家品牌业绩领跑区域,成功抢占消费复苏先机。

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66天街欢抢节活动现场

而随着线下的逐渐回暖,一些商户也开始了新一轮的拓店计划,龙湖商业对这方面的关注也从未间断,始终保持着空间及业态的焕新步伐。各座商场紧跟市场趋势,打造贴合消费需求的品牌集合地。今年,龙湖商业新引入商户数千家,且吸引大量首进品牌进驻。譬如北京长楹天街,引入耐克区域首店&限量款首发店贤合庄北京首店tim hortons北京首店等品牌。重庆北城天街更是将今年的“颓势”扭转为跨越发展的契机,以行业高姿态提出了“首牌”、“首店”、“首秀”、“首展”的“四首”策略,随时刷新商业新鲜度,领跑商业活力。

金融机构、购物中心、商业租户和消费者都是零售商业生态的组成部分,而购物中心在这其中充当着链接各方的平台作用。就像龙湖、万达、华润、凯德以及大悦城等头部商企,只有更好地平衡多方利益,让商业零售生态健康、良性地运转,才能跑赢危机,以自身利益及核心价值的提升带动实体大环境的消费回暖。

而这也是2020年为商业地产行业带来的新契机——当场景革命进行到下半场,新的方向在哪里?

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承接政策突破体验瓶颈

“因势而变”的场景重构能力

从防止聚集到发放消费券,再到鼓励室外经济地摊经济夜经济以及主题IP的创新……可以说,2020年是近几年宏观政策对于实体商业影响最直接、最频繁的一年。

“面对光明,黑暗只会在我们身后”。

疫情阵痛之后,对于商业的创新发展来说未尝不是一场利好。

从两会开始,中央开始逐步释放针对商业的利好措施。从鼓励“室外经营”到支持“夜经济”,尤其是“夜经济”一词,至少成为26个省级政府今年工作报告的关键词之一。

这也为购物中心的场景更新,发掘与消费者之间新的情感链接提供了方向。

后备箱市集、夏日户外音乐节、夜市街区…..越来越多的购物中心将运营单一盒子的内向型思维向室内外联动的“外向型”转化,打破曾经营业时间和空间的体验边界,将政策导向转化为商业新价值增长极

作为头部发展企业,龙湖商业充分发挥商业全国广泛布局优势,以及社会职能的平台价值,承接政策的指引,将新型体验场景传递给多个城市的消费者。

▶ 在重庆,龙湖重庆时代天街落地城中首个街车主题街区——篷车集

▶ 在上海,龙湖上海华泾天街举办“Yes!天街”夏日市集

▶ 在杭州,龙湖杭州西溪天街的原创IP——西嬉夜市热闹开市;

▶ 在南京,龙湖南京龙湾天街举办 “QQ音乐X雪碧2020 YOUNG MUSIC校园乐队大赛”;

▶ 在成都,龙湖成都滨江天街发起“天街仲夏夜帐篷戏剧节”活动;

▶ 在常州,龙湖常州龙城天街联合二十余家商户打造火锅节

▶ 在北京,龙湖北京长楹天街落地星河游记——中国航天2020科普互动展”全国首展,这也是中国航天的线下科普互动首展……

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龙湖重庆时代天街“蓬车集”

唯有“破茧”才能“成蝶”,在2020年的政策指引下,突破“时”“空”界限的场景重构催生着新的体验诉求,而商业体的社会平台价值也将指引商业场景的“后半场”革命。

结语

2020年,对于购物中心来说,是冲击,是沉淀,是挑战,更是转折。

被重新审视的租户关系、新的营销模式、新的运营理念、新的社会角色……商业体作为社会实体经济的重要平台承载着消费诉求、感情诉求以及社会使命。

从龙湖的2020年,我们看到了整个行业的前进缩影——在这个充满着不确定性的时代,行业未来发展的关键能力,在众多优秀商业体的实践中,正日渐清晰。

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