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IP“破圈力”如何造?龙湖北京大兴天街“玩”出了一套新法则

来源:未知       作者:admin       时间:2021-01-05 17:11

实体商业可能需要重新理解“商业+IP”的嫁接逻辑:以IP内容“创造者”的姿态,去做“以内容为核心的IP运营”,才能在全新消费语境下,对消费者需求做出精准回应。

2020-12-24

“无IP,不商业”可以说是所有商业经营者都绕不开的话题。并且,带有“首次”、“首场”、“首展”字样的独家IP活动层出不穷。

然而,“一时差异化一时爽”,“IP如何持续产生可观的流量势能”等关键问题似乎依旧无解。

仔细想想,在消费升级、Z世代崛起的全新消费语境下,大多数实体商业可能并没有理解“商业+IP”的嫁接逻辑。

商业项目不是去做“以IP为核心的活动营销”,而是要做“以内容为核心的IP运营”,应当从一个IP“拿来主义者”转变为IP内容的“创造者”

这也是近期龙湖北京大兴天街次元季系列活动吸引了我们注意力的原因。以大兴天街×SNK造肆时空全国首展拉开大幕,整个次元季活动将传统单一IP营销升级为“IP的纵深联动+圈层的横向联动+破圈的跨界联动”的一整套新玩法。

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IP玩法的突破,也让购物中心实现了次元破壁——既能深度网罗小圈层,也能广泛辐射大众,这从开幕首日引爆60000客流、活动期间累计吸引500万人次、媒体相关内容阅读量破千万等亮眼数据中便可以见得。

正如有业内人士指出,“我们缺的不是IP,是应用IP的眼界和思路”。大兴天街在主动探索IP价值最大化的道路上,已经“打出了个样儿”。

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以激发情感价值为准则的深度圈层链接

2020年的特殊性不言而喻,面对工作与生活的不易,人们比任何时候都需要关怀和激励。

始终对消费者需求高度敏锐的大兴天街,捕捉到这些变化,此次以游戏IP为年底主线、以“造肆来玩”为活动主题,就是希望发挥并放大“玩”的价值,以消费者最容易接受的形式,对他们的需求做出精准回应。

研究机构GWI的数据显示,“在各种设备上玩游戏的Z世代比例高达94%”,并且很多人都会在游戏中感受热血、体会感动。为此,基于SNK旗下拳皇/合金弹头等IP的特点,大兴天街深挖“游戏精神K.O.一切”的热血内核,从前期推广到线下场景打造,无时不刻为人们输出游戏背后“逆风翻盘”、“打怪升级”的正向精神能量。

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“精准圈层+沉浸场景+多维内容”的营销“组合拳”,创造了活动与受众之间的有效链接。

在预热期,次元季先后推出“拳皇明星集结COSER北京地标打卡”、H5集SSR卡牌、快看同人漫画创作等潮趣内容,并首次进入I JOY国际漫展进行推广,深度锚定了从游戏玩家到二次元的垂直圈层。

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在活动现场,SNK造肆时空全国首展被打造成为一个300㎡的复古潮玩打卡空间,包括6米超高全球最大NEOGEO街机复刻、潮复古街机厅、拳皇/合金弹头首次还原的经典游戏场景、拳皇英雄化身甜品店暖心店长/潮酷街区主理人的SNK限定周边体验店等多个沉浸式场景。

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实际上,SNK旗下IP本身便承载了乃至80后一代人的游戏记忆。当记忆以“多重感官刺激+娱乐实感体验还原”的潮玩形式被重现,人们的情感认同被唤醒、体验热情被点燃,也便自然而然。

10月30日,随着SNK造肆之夜启幕仪式的开启,这种“造肆来玩”的态度也在当天被全面释放。

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以IP价值最大化为导向的全场景联动

好IP,只是一个流量入口。商业项目想要充分释放IP价值,必须要达成两点:放大IP的吸引力,且IP吸引力的时间足够长。

这是IP运营的难点,也是大兴天街的破题点。以升级游戏IP体验为原点,大兴天街在活动中开启了多IP、多场景、多品牌的创新式全场景联动,不断拓展IP内容增量,真正让商业空间内“时时有惊喜,处处有体验”。

单点,IP玩法的时尚升级

为了更贴近年轻群体的娱乐喜好,次元季推出了SNK虚拟代言人,并创新打造了SNK时尚杂志、SNK声优专属背景音乐录制等潮趣玩法。

同时,嗨时区内也专门打造了SNK造肆街机区,让人们能够随时尽享生活中的“热血一刻”。当体验场景更具感染力,年轻玩家对活动与项目的潮流认知也在不断刷新。

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多线,多IP联乘的娱乐丰富度提升

不局限于单一IP,而是放眼与主推IP属性相近的整个二次元文化圈层,大兴天街借力泛二次元优质IP联乘所产生的势能,将活动的娱乐丰富度提升至最大。

  • 线下娱乐:推出八位堂《拳皇97》擂台赛、腾讯游戏《拳皇命运》线下体验赛,并打造了“大兴天街×腾讯游戏×腾讯动漫”造肆嘉年华;

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  • 大咖亲临:举办SNK大咖街机挑战赛,邀请电竞世界冠军现场体验超大街机,并与观众互动;

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  • 新IP首发:带来二次元IP“汉字妖怪”全国首发式;

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  • 多IP联动:接连举行腾讯动漫《狐妖小红娘》粉丝见面会、麦咪盲盒签售会等;

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娱乐体验的多元演绎,让SNK造肆时空展的空间得以极致利用。而IP持续衍生的圈层认同感,也为项目创造出与年轻人之间更深度的粘性关系。

全面,“内容大店”的消费场景破圈

大兴天街在IP运营方面的创造力还不止如此。

打破IP体验通常局限在特定空间的传统思路,次元季活动创新性地将多个二次元IP与购物中心的品牌商户相融合,构建了一个新颖的IP“内容大店”体验矩阵

这种独特有趣的消费体验无疑正契合了当下人们所需。例如,大兴天街联合领克打造了SNK主题车展,并进行SNK周边全网首播,直播期间,观看量突破10000人次,销售额突破了480万,成为促进互动及消费转化的有效推动力。

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同时,慢电推出了百人街机挑战赛,爸爸糖打造了首个《水豚汤馆》主题烘焙体验店,从场景设计到限时商品都“萌力爆表”。总计十余家实力品牌联袂,横跨多个业态,推出多种潮趣体验形式,可以说,大兴天街以一个“超级玩家”的姿态,将IP玩法衍生成为一种可以在购物中心全场景应用的内容生态和消费基础

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IP与商业场景的次元破界,于IP端而言,实现了IP价值的持续、广泛释放,于商户而言,日常经营得到全新助力,于消费者而言,在有限商业空间中所获得的消费体验再次升级……与其等待IP为商业赋能,商业项目不如主动去为IP赋能,这种促使多方共赢的“破圈力”,也将是未来商业项目的核心竞争力

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以无界生活为己任的“多维探索者”

事实上,在此次游戏×商业的全新尝试之前,大兴天街已经成功举办了2019世界COSPLAY峰会WCS中国北京赛区、人气国漫《一人之下3》主创团队北京首场见面会等二次元代表性活动。

随着所在“首都新国门”枢纽板块的价值不断突显,京南消费面貌正愈发年轻化。让商业空间“跨界出圈”成为“次元文化聚集地”,是项目团队为消弭体验边界、与年轻人“玩在一起”所积极尝试的一个缩影。

围绕“多维探索,无界生活”的年度主题,大兴天街的体验价值还在持续焕新。

比如,北京南城首个网红主题街区——B1层的嗨时区,不断结合流行元素和知名IP更新休闲娱乐内容,以“网红美食+潮玩空间”的新形式带领消费者“潮趣来造”。

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结合“有品味 轻时尚”的定位方向,大兴天街引入了高端美妆甄选店AFIONA妍丽、时尚网红品牌KKV等人气潮流品牌,以及探索高级运动时尚美学的FILA等品质时尚品牌,引领南城时尚力的进一步升级。

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作为城南商业开拓者,大兴天街经过四年的更新与迭代,已经成长为一个融合品质生活方式与新兴消费文化的商业地标,在引领区域消费升级、焕活商业经营思路方面所极尽可能输出正能量。

这种正能量,不仅让项目与更多年轻消费者形成情感层面的“磁场共振”,也为后疫情消费市场带来了新气象。

未来,伴随北京南城发展的进一步提速,始终与区域共生的大兴天街将会为商业场景带来哪些全新想象空间,无疑也越发令人期待。

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