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购物中心运营难点及破解对策!

来源:网络       作者:赢商网       时间:2019-05-30 15:58

购物中心运营难点及破解对策!

 

“打江山易,守江山难”,购物中心建起来不难,难在其后续的运营管理。消费者持续变化、多维度竞争困境、资源同质化严峻,如何理性地实现业态更换、提高运营实效与预期收益?运营管理者必须做出更适合自身项目的判断与前瞻。本专题全面解读购物中心运营过程中的难点与执行要点,并提供针对性的破解对策,有助于运营管理者从中吸取更为可行的实操经验。

一、购物中心运营管理要点

运营决策

信息管理

营运基础信息管理(购物中心基本信息、各业态信息、主力店信息、各品牌信息、各商户信息);营运报表体系(日报、周报、月报、季报、年报);信息档案管理。运营规范管理开闭店管理;晨会管理;广播管理;吊旗管理;POP管理;店招管理;橱窗管理;商品管理(陈列、丰满度、应季性等);物价签管理。

市场调研和

经营现状

行业发展现状及未来趋势研究;商圈状况与竞争态势分析;客群调研;市场品牌信息。营销策划管理营销企划与计划管理;商品营销与促销活动管理;营销活动的评估管理(客流量、销售、目标客户群的参与度、感知度)。业态规划及

租户调整

商业物业的定位分析;业态规划(各个业态结构分析);商户经营分析;品牌组合与商铺招商管理;租金管理。经营环境管理商户装饰与装修管理;安全与营运设施管理;灯光、温度、音响管理;卫生管理;公共空间的人文艺术管理;自有媒体管理;货运管理;特种行业管理;相关行业资质管理。客户关系管理主力店关系协调与管理;其他商户关系管理;业主关系管理;客户满意度管理。其中,接待投诉、处理报修、走访回访、催缴租金等是这个环节的主要工作。多种经营管理多种经营点位与业态规划管理;多种经营市场调查与租赁价格管理;多种经营预算管理;多种经营的招商管理;多种经营商户信息档案管理;多种经营开发途径与开发流程管理。顾客服务管理顾客服务中心建设;顾客服务规范、标准与流程管理;顾客投诉处理;服务品质管理。人员管理即对营运管理人员的管理和营业员的管理,包括营运人员的行为规范与工作标准管理、营业员行为规范与工作标准管理等。公共关系与

会员管理

包括相关政府关系管理;媒体关系管理;社区与社会团体关系管理;重视会员管理——发行现金卡增加销售量。广告位的

经营与管理

广告位市场调研与整体规划管理;广告位经营预算管理;广告位招商与经营权招投标管理;广告位日常管理,包括安全、形象与内容管理。

二、购物中心运营执行要素

培育期1)关注业态结构与业态布局的科学性;

2)关注租户结构、租约及租金的合理性;

3)关注商铺招商、商铺出租率、商铺经营状态、商铺的贡献度;

4)关注租金收入、收入的增长变化及租户往来结款的及时性;

5)关注宣传、促销方案的正确性,结果的准确性与有效性;

6)关注客流计量和会员体系建设、固定客户群体的发展及顾客忠诚度的提升;

7)关注购物中心服务范畴、服务质量,租户考核结果与管理措施的完善;

8)关注顾客消费服务环境、消费热点,商品与租户的品质、质量;

9)关注软、硬件环境,氛围营造及发展趋势的确定等。

 

 

提升期1)多种业态组合和功能组合互补,强调一站式超值服务;

2)以商铺为主要“经营”对象,将商铺租金做为主要收入来源,采取灵活多样的计、收租方式,严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范,实现租金收入不断递增的运营目标;

3)规范商铺招商与质量管理体系,注重“生态效应”,追求客流最大化;

4)租户在各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营,但必须建有统一的购物中心会员管理体系,实现租户会员信息的充分共享;

5)提供多主题、多方式的购物中心整体宣传促销活动;

6)进行购物中心统一的租户奖惩考核管理,量化考核,优胜劣汰,确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量;

7)提供多种销售收款方式,注重多种方式共存互补,强调信息服务、数据积累和分析。

 

 

调整期1)为购物中心的经营管理、租户的管理提供一体化解决方案;

2)提供租户综合的IT技术和银行联网服务,降低租户投资,增加多方收益;

3)以实际数据为依据进行租约的洽谈;

4)以实际数据指导购物中心长期规划,调整经营布局;

5)以实际数据指导租户经营,提升租户经营品质,实现双盈;

6)完备的租户管理和租约管理,专柜坪效及商品组合测评,了解谁是购物中心的最佳租户,发展会员、培养忠诚消费群体;

7)完善的卡券管理和中央顾客关系管理,了解每一次广告和促销活动的实际效果,发挥统一营销的作用,帮助租户和供应商管理商品组合和新品引进,推动商户安全存货及补货;

8)提供方便灵活的租金抽成结算及费用帐单管理功能;

9)监控客单价、客户群组及顾客流向。

 

 

三、如何保持购物中心的运营活力?

第一年—跨越运营“生死线”

 

第三年至第五年—预防运营“衰老”

调整硬件的方法:

1、购物中心内部:重新调整商铺装饰、环境、地涂等,更换外立面、重塑新形象。

2、扩大经营面积:扩大规模,新增商业面积。

3、改善环境:增加相关配套设施,增加交通线路,增加用车位等。

调整软件的方法:

1、重新调整定位,对业态服务、商品、商户进行新混合。

2、主力店、次主力店的淘汰更新。

3、推广创新,赋予新元素、新概念,有针对性的推广。

4、寻找新业态、新模式,实现产业升级换代。

5、通过拓展新店,发展连锁,提升经营能力和规模效益,带动老店焕发活力。

6、更换运营团队,调整运营理念,使购物中心重生。

7、做好分析预测,跟踪购物中心发展现状及未来趋势,分析相应业种、业态的变化,并做出相应的方案,及时做出战略调整。

 

 

四、知名购物中心运营方案与成功经验

北京朝阳大悦城

业态组合:突破传统品类界限,创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、展览空间,透过店铺间的跨界与混搭,承载出更多的体验与创意。

建立广泛的线上平台,完善基本配置:建立APP端、微信端、官网等渠道,完善电子会员卡功能,完成平台的全覆盖。

精准营销:启动了名为“购物篮计划”的精准营销,将会员分为21个层级,为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。通过“综合云数据中心”为客户提供更加精准的个性化营销,运营管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。

上海K11购物中心

独立的艺术运营团队:将地下第3层空间专门提供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊。同时专门规划一个常年艺术馆,免费向公众开放,并配备了独立的艺术运营团队。

预留吸烟室,体现人文关怀:基于对小众目标客层的嗜好,在B2楼开辟了一个雅致吸烟室,从而解决了部分烟民逛商场的苦恼,并在吸烟室对面设ATM机,以方便顾客取款。

会员卡功能别具一格:在B3楼的K11学院内,针对各类注重生活品质人士的需求,特别开设了艺术人生、小资生活、饕餮盛宴、魅力女人等5大系列的定制活动。

广州正佳广场

高调传播策略:提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础,以亚洲体验之都进行定位。针对经营环境,提出了室内概念河流、拉斯维加斯梦幻天幕等全新的营销概念,赚尽了眼球。

“正佳通”计划:类似于正佳广场的会员卡,不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠,同时使“正佳通”拥有遍及广州的庞大商户群体,进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。

招商前置,高峰论坛:先进行招商造势,通过举办高峰论坛,在正式开展销售前再次积聚势能;宣布只销售不超过总面积10%的M层,断绝了投资者想要买首层商铺的妄想,只以M层推向市场,从而提高了M层的价值认同感。

“戴着枷锁起舞”:理性地分析项目发展的态势,即便是将商铺进行分割销售,也以实现可持续运营作为最根本的前提。

深圳华润万象城

运营理念与经营战略:始终围绕“全新建筑形态、全新消费环境、全新业态组合”的理念,精心挑选运营团队和品牌商家。根据商品种类,建立国际名店商家和知名品牌供应商数据库。

营销思路:通过多个连锁购物中心宣传,有效降低单个购物中心宣传成本;增强自营零售商业企业的竞争实力。

大型推广活动及执行:华润万象城白领文化节—突出白领文化特色,将万象城打造成为白领的心灵驿站。

物业管理体系:突出女性氛围,将酒店物业管理引进到购物中心物业管理中。

业态调控:加大力度引进世界著名品牌,填补深圳空白,稳步提升负一层和一层租金,二层以上增加中档品牌;主动淘汰不符合顾客需求的商家,对商家的顾客满意度进行重点管理。

重庆龙湖时代天街

运营规划:以数据为导向对商家结构进行优化,调整为常规商家(60%)、优秀商家(20%)、潜力商家(20%)的比例,并提供相应的运营策略。

冷区判别:通过大数据对客流冷区和进店量冷区进行准确判别,针对客流冷区,统一增加侧招以吸引客流。针对进店量冷区,对部分品牌做优化,对家庭、儿童适用的品类做补充。

楼层客流优化:在一楼到五楼的垂直主动线上抓取客流进行整改,提升中间楼层整体客流,调整后有效地吸引顾客下扶梯,带动中间楼层客流增长。

品牌组合优化:将不同品牌特点与不同区域位置结合,建议调整相应品牌以增加收入。

潜力商家挖掘:对于热区中的冷店铺,进行针对性整改;对于冷区中的热店铺,通过微博、微信等方式进行推广,加大单店支持。

销售监控:通过同类商家转化率对比,监控商家销售业绩,避免逃单现象。

南京鹏欣水游城

从人的“五感”关注顾客体验,经营“好感”:强调视觉、听觉、味觉的多重体验;以消费者的消费层次、消费习惯为区域品牌组合的参考点;强调与传统百货的品牌差异率;

“差异化并存”的运营理念:着眼于未来的 MD 计划,指导招商,以 90%以上的开业率,做到了 60%的品牌差异率,从而保证了水游城来客数和成交率、业绩的稳步增长。

集客手法的差异化:一年四季,不断变幻主题,在穹宇中庭、峡谷、运河水面及其上空等共享空间进行美轮美奂的环境艺术装饰,使整个商场宛若一个主题公园,每一处装饰都成为人们驻足留影的场景。共享“固定客户资源“,打造“会员组织,招募会员形成固定客户群体。

试营业期间减免管理费:在试营业阶段(实施减免物业管理费的优惠政策,进一步降低商户的经营风险,以帮助商户渡过开街前期的难关。

 

如何做好购物中心租户管理和经营辅导?!

 

购物中心租户管理制度如何制定?运营期如何进行租户经营辅导和优化管理?租户手册应涵盖哪些内容?租户员工应做哪些培训?这些都是摆在购物中心运营人员面前的重点和难点。本专题从租户管理制度、租户经营辅导策略和租户手册的制定三方面全面解答租户优化管理的难题。

购物中心租户管理的内容涵盖面大而细,万达总结出5大租户管理要点。此外,租户形象管理、装修管理、物业管理也是与租户息息相关的管理重点。

一、 租户管理

1、万达营运期5大租户管理要点详解万达营运期内对租户的管理包括五大方面,分别是:环境管理、经营管理、服务管理、租赁管理、多种经营管理。

1)环境管理的管控重点:公共环境管理(室外公共环境、室内公共环境)、租户环境管理(租户经营环境和营销宣传管理)、经营秩序管理(租户营业员管理、租户进退场管理、租户装修管理、围挡管理、租户资质的管理)

2)经营管理的工作内容包括:开店、闭店、巡场路线、巡场要求。

3)服务管理的管控重点:客户服务管理、租户经营辅导、商户服务监督、客户满意度调查。

4)租赁管理:租金收缴筹备期租金管理、租金收缴营运期租金管理、租赁决策文件到期管理。

5)多种经营管理:多种经营点位规划及预算、招商管理

2、租户装修管理租户装修管理分三大块:

1) 商户进场及退场装修流程:通知商户办理进场、商户装修申请、交付装修押金及管理费用、商户装修设计图纸报审、场地交付、商户图纸消防备案、办理装修许可证、围挡申请及安装、装修管理、消防报验、竣工验收、退装修保证金。

2) 商户进场装修具体要求:装修设计要求、商户装修设计规范、零售商铺规范、中岛商铺装修规范。

3) 商铺装修各项要求及流程。

 

 

 

3、租户形象管理(凯德商用)目标/目的:提升整个商场的购物环境和形象,以更优质的商业氛围吸引更多的顾客,借以提升租户的经营效益。

形象管理内容包括:店面、店面橱窗陈列、店面标识、卷帘-防盗门、照明、地面装饰、吊顶、墙面、内部装饰、海报、厨房、装修围档。

4、租户物业管理在SHOPPING MALL招租洽谈过程中,有关“入场期间业主提供的物业交付条件、及运营期业主委托的物业管理公司、其他专业公司为租户所提供的物业服务内容“等物业服务相关条款的约定,通常是仅次于租金价格的谈判重点。

SHOPPING MALL业主在与租户进行物业服务条款谈判过程中,要围绕着“SHOPPING MALL内所有物业管理、或服务行为都应最终满足业主资产保护与增值、经营行为(主要指:租赁行为)顺利开展”的最根本目的。

5、租户考核制度为进一步提高购物中心经营商户的市场竞争意识,全面提升商户的经营管理水平和服务质量,周密而客观的租户考核制度比不可少。

绩效考核的具体内容包括:安全防火防盗方面、店堂环境管理、经营诚信服务方面、遵章守纪方面。

文中还详细介绍了考评办法,处罚标准,奖励办法,评分淘汰处理标准,以及违规处理(罚款标准、扣分标准等)。

二、租户经营辅导

1、购物中心商户经营不佳原因分析与对策商户经营状况不佳,基本有以下原因:客流量不足,路过不进店,进店不消费,顾客不回头。客流量不足(如下图分析)

 

路过不进店

问题出在哪里呢?

1)店面设计阻碍视线。店面屏蔽不能直视店内。

2)灯光昏暗没有兴趣。灯光不足,昏暗,不能产生兴趣和购物欲望。

3)陈列有问题。颜色、款式杂乱无章,店内动线设计有问题。

进店不消费

影响销售的4大因素:员工形象,货品库存,销售技巧,售后服务。

顾客不回头(解决措施,如下图)

 

 

 

2、万达如何做租户员工培训?要保证购物中心整体的良好形象,提升基层员工的服务质量和专业素质,租户员工的整体培训非常重要。具体包括:1) 营业员守则,包括仪容仪表,日常营业行为规范,售货服务要求,店面纪律,营业员出入证管理要求。

2) 经营管理,包括商铺管理,商品管理,道具、模特、店招、美陈、POP 管理,日常进退场时间管理等。

3)消费安全管理。4)公共服务指南,包括营业时间,照明时间,电梯使用时间,空调开放时间,服务台职责,卫生间,停车服务,紧急电话等。

5)违规处理。 

6)营业员基本礼仪规范。

3、如何做好租户经营分析与经营辅导?经营分析能帮助我们清晰地了解广场运营情况,为招商调整奠定坚实的前提条件和基础,经营辅导能提高我们的营运管理能力,有效帮助商户改善经营现状,从而实现广场的良好运作。万达对租户的经营分析与经营辅导主要从四大方面进行:1)运营期万达广场的市场调研;2)经营数据的采集与分析;3)经营分析与预警管理;4)有效的租户经营辅导。经营分析

经营分析包括四大层次:日经营分析,周经营分析,月经营分析,关键时期经营分析。

以日报为例,其分析要点就包括:客流量、销售额、车流量的日发展趋势、环比增长率、与预警值比较、异常值分析。

经营分析的三个预警重要考核指标:销售坪效、租金坪效、租售比。

 

上图:如何做好经营分析之日报、周报和月报

哪些商户需要经营辅导?

通过经营分析与日常管理发现经营情况不理想的商户,可归纳为:1)新品牌入驻后经营业绩不佳的;2)装修提档后经营业绩不稳的;3)一个时段内持续经营低迷的;4)经营管理不善的。

 

 

上图:经营分析的基本思路

 

经营辅导

什么是经营辅导?

指商业运营管理者通过书面方式(主要形式)对管理区域内特定对象(经营情况不理想的商户)在经营方面进行的相关指导、建议或者下达的改进要求。亦可理解为对商户在经营方面提出的经营建议。

经营辅导的要点:

1)观察与发现(望闻问切);2)简述经营现状(诊);3)提出经营建议(开)——人员培训,品牌宣传,活动促销,经营环境,动线设计,管理机制;4)效果评估(观)。

4、针对租户经营管理问题采取什么措施?要做好商户的经营辅导工作,要注意:

(1)在经营管理方面,商户比我们专业。

(2)我们的优势在于——站在顾客体验 的角度、购物中心角度、异业联动和资源整合的角度提供的建设性的解决方案。

哪些商户必须要进行经营辅导?经营辅导的流程?针对客流、经营管理问题应采取什么措施?企划推广过程中商户经营配合工作指导,与商户沟通有哪些技巧?

本资料通过对多个知名购物中心案例进行实际分析,提出租户经营指导的实操策略。

购物中心正式开业后,就进入了营运阶段。整个营运阶段又分为培育期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,但是无论在哪一阶段,购物中心中都会有部分商户由于各种原因,经营不善,管理不佳,以致于无力支撑继续经营下去,撤柜的情况发生。

 

为了保持和商户的战略合作关系,改善其经营管理不善的情况,或者避免这种情况的发生,保证商场的稳定经营和相关租费的收取,绝大多数购物中心的营运管理者都会对这样的商户给与一定的经营辅导,以达到延长商户租赁寿命,提高其经营管理水平,或者“扭亏为盈”的目的。一般情况下,对于这样的情况,商场营运管理者会如何对商户进行经营辅导呢?笔者根据在万达工作经验以及前辈总结基础上,简单梳理了如下方面。

在日常营运分析与管理过程中会很直观的发现一直经营不理想的商户,一般可以归纳为如下几点:

1、新品牌入驻后业绩不佳;

2、装修升级后业绩不佳;

3、商户自身经营管理不佳;

4、一段时间内经营业绩持续低迷反常;

5、商场本身人气客流较差,进店客流进一步分流。

 

总结出相关原因,进而有针对性的通过运用各种有效的方式和手段,调动整合各方资源,引导、规范、改进商户自身的管理以及经营状态,从而达到提高其经营业绩的目的。

 

对于商户进行经营辅导,总结一下主要有四大要点:观察与发现(望闻问切);讲述经营现状(诊);提出经营建议(开);效果评估(观)。通过日常的数据统计分析以及日常的店铺观察、沟通、信息收集,发现商户存在的问题,进而进行经营辅导。将店铺的经营现状,即存在的问题做深入细致准确的陈述与分析,以便店铺经营者及其上游公司清楚了解自身店铺存在的不足和缺陷,从而对症下药,解决存在的问题,也让经营者有据可寻。要点做到准确真实反映,合情合理,方法到位。

 

具体经营辅导建议:

1、 商品质量:无论商场客流好坏与否,只要商户拥有好的出品和口碑,保证菜品质量和品质,注重食品安全与卫生,减少客诉,时刻把顾客当做上帝,是保证经营业绩的最基本要素。

 

2、 人员培训:有了菜品或者货品的品质保证,这些硬条件,还需要拥有一些软实力,就是商铺服务人员的基本专业素质,往往可能一家将死的商铺,就因为请来了具有良好专业素养和职业操守的服务员而起死回生。所以对人员的管理培训可谓重中之重。

 

3、 动线设计:商场在设计之初,就必须要考虑整个商场的客流动线。怎样设计交通动线,才能更好的循环客流,设计师们可谓绞尽脑汁。在一个小的店铺经营中,好的动线设计,往往能够更好的提高顾客逛街的愉悦度,轻松感,还有无形之中增加的销售额。比如一个折扣皮带,放在陪衬区域,往往就没有放在收银台的位置好。放在收银台位置,可以感受到商铺在主推这件产品,也可以很好的利用收银员做一次推销,从而达到效益最大化。

 

4、 活动促销和品牌宣传:对于商户的经营辅导工作,除了给与一定的改善建议外,对其进行活动促销支持和给其提供传播度广的宣传平台是不可少的。一般情况下,商场会针对性的做些特定的促销活动,商场和商户共同承担促销中的相关成本,以优惠换宣传换营利、换稳定。

 

 

5、 货品、环境、店铺形象管理:有些商户持续经营不佳的原因,可能就是因为在该备货的时候,货品不足,在该减少库存的时候,偏偏增加了进货量,导致库存积压。要是经营业绩稳步提升,对未来一段时间内的市场判断要学会用大数据的方式作出正确的分析判断,保证货品在合理周期内周转。另外拥有一个好的店铺形象与环境,也是提升销售额,留住顾客的法宝,至少能够增加顾客进店购物或者就餐的舒适度。气氛布置、店铺照明、店招管控、音乐播放、POP的趣味醒目等都对提升业绩有一定的的影响。

 

6、 店铺运营管理:有不少店铺经营业绩不佳的原因,可能就是由于其缺乏有效的运营管理机制,店铺管理方面存在极大的问题,商场运营管理者需要对其上游公司提出建议,改善其经营管理机制。如若是因为管理者的个人问题,商场应第一时间发现问题,并解决问题,监督其更换一线管理者,从而提高其管理水平和质量。

 

只有在对每日、每周、每月的销售以及其他管理数据进行全面分析的前提下,才能够对商户是否需要经营辅导做出准确的判断,才能够“对症下药”,以此来达到真正提升其经营业绩的目的。

 

对其进行经营辅导后,还要分阶段的对该店铺的经营业绩数据进行细化分析,如果效果好,则进一步延行对其所做的经营辅导策略;如果效果不佳,可以对其经营策略等进行相关调整或者优化。如果普遍效果不错的,可以推而广之,从而使更多的商户从中惠利。

购物中心的经营辅导工作,不仅仅只是提升商户的经营业绩,深一层来说,还可以更好的维系甲乙双方的良性的合作关系,从而实现双方长远合作,互利共赢。

来源:赢商网,版权归原作者所有。

 

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