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社区商业产品定位、业态规划以及案例解析

来源:网络       作者:商业地产凤阳风雨       时间:2019-05-30 15:50

社区商业打造的三要素

 现代社区商业的项目打造上,有三大关键要素构成:通过开放互动的空间设计,打造主题消费及社交场景的体验;在业态上除满足日常生活外,还需新兴业态及特色品牌支撑;整体运营管理及服务,充分将空间、商户及客群有机联系起来,营造温馨便捷有温度的社区氛围。

· 空间场所

目前新型的社区商业项目在空间打造上都保留更多的公共空间,或者采用半开放式街区设计,户外开放空间占比增多,使得室内和室外空间交融到一起,融入更多绿植元素、景观走廊,活跃商业空间。

以万科里产品为例,注重体验的开放式街区设计,开放互动的立体空间设计,能让居民更愿意走进来。

此外,设有更多的公共活动空间及场地,让社区居民能有更多互动交流的机会,连结成一些社群,增添情感归属,从而提高客户黏性。例如一些用餐公共空间、共用厨房、烹饪课程、瑜伽课室等,增加不同场景体验的空间,并可融入一些高科技智能互动元素。

· 业态、品牌布局

社区商业的经营,业态布局必须围绕周边居民日常生活所需进行,与此同时,为满足不同年龄层客群、不同层面的需求,也要尽可能的多元化。张智斌表示,引进合适的新型业态及品牌,充分利用好所引入品牌的优势及效应,体现跨界融合等的社区商业特性,将是社区商业发展重要的一环。 为了给社区带来更多的文艺气息,满足社区居民精神层面需求,社区商业可引入书店、摄影题材等的文艺复合店,或者定期举办艺术题材展览等。如保利大都汇的三乐文创书屋,除了传统的书籍阅读,还有咖啡吧、长桌、展厅、儿童专区,形成多元化空间。

此外,满足社区不同年龄层(老中青幼)客群需求的业态,例如提供儿童的幼儿托管、学习辅导、兴趣培养;受年轻一代欢迎的创新复合型业态、高科技互动创新体验,为长者而设的健康保健相关服务业态等。

其中社区商业业态组合、主力店的引入上,需要根据不同社区所处地段位置及其特定的客群来进行分析,例如精英白领居多的社区,运动健身类及轻食咖啡店等餐饮比例会增加;家庭型客群则更关注儿童教育类、兴趣培训类等业态。

值得一提的是,目前随着消费需求的升级,目前出现了许多“新零售”业态及品牌,通过在社区上放大人货场的结合空间,打通线上线下渠道,也充分挖掘社区需求。如生鲜超市盒马鲜生的广州首店便落在社区商业中。

此外,过往一般只出现在大型购物中心的品牌首店或特色店铺,开始越来越多的选择社区商业作为首个布点,或者是为社区商业“量身定做”的版本出现,例如星巴克全国首家社区体验店,便落户广州番禺锦绣香江社区,为符合社区体验店的定位,包括设有360度环岛式吧台、照顾宠物的相关设计等,更便于邻里间的互动交流。目前,中国的两家(广州及成都)星巴克社区店,都开设在居民住宅区周边,打造成社区住户的“客厅”。

· 运营管理及服务

除空间设计及业态品牌布局,社区商业项目的打造还需考虑如何将客户、商家和社区有机连接融合,形成社区氛围。

如建立微信公众号、APP等社区商业平台,连接社群和商户,用平台将商户信息充分展示,或加上商品/餐饮配送、上门服务等,提升便捷程度,在社区里营造线上线下全渠道的购物服务体验。

定期举办不同主题的社区活动,例如烹饪培训、读书沙龙、插花培训、亲子健身等主题活动,通过此类社交活动提升体验,并增强客群粘性。让商户和社区客群、社区住户之间有更多接触交流,形成良好社区氛围。

社区商业产品定位、业态规划以及案例解析 

社区商业作为城市活力的毛细血管网,已成为未来商业地产开发高稳定性、可复制的"品类杀手"。社区商业如何进行产品定位,才能实现错位竞争?怎样的业态规划,才能符合市场需求?

 

一、社区商业产品定位要点及方法

1.定位要点

主题定位

 

档次定位

 

租售定位

主要考虑因素:

1、市场租售态势对项目的影响(租售市场压力的大小);

2、发展商的意图;

3、若希望短期回笼资金,则建议尽可能的销售;

4、若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造,则建议以租为主;

5、若希望短期回笼资金,同时兼顾品牌的打造,则通常建议只售价值较高的街铺,主力店及内铺建议只租不卖。

规模定位

主要考虑因素:

1、区域的商业市场容量;

2、市场整体租售状况对项目规模的影响;

3、项目的商业属性(外向型、中间型或内向型);

4、主力店的带动效应(一般主力店与其辐射区域面积比为1:1.5);

5、竞争性项目、市政规划对项目规模的影响;

6、项目自身条件对规模的影响。

功能定位

 

客群定位

 

租金定位

主要考虑因素:

通常是运用市场比较法进行定价,通过周边主要项目(相近或相类似的商业项目)的市场调研,进行综合比较,主要考虑因素:

a、整体区位

b、商业氛围

c、人流量

d、主力店

e、交通条件

f、发展商实力

g、规模主题

h、升值前景

业态定位

主要考虑因素:

1、租金收益的最大化,位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态;

2、是否具有招商的可执行性,符合项目实际情况;

3、能否在项目目前条件下开业经营,培育商业氛围;

4、符合商铺建筑设计技术指标;

5、前期业态重点通过核心主力店吸引人流,促进主力业态招商,消化不良铺位;

6、主力店选择考虑经营特色、经营主体与项目整体统一,并以相对优惠租金吸引客户。

2.定位模式及方法

 

 

 

 

二、社区商业业态规划重点及策略

1.业态规划重点

规划布局

(1)在业态组合的规划设计中,首先应明确各业态的意义和作用差别

主力店:各业态的龙头,具有较强的聚客能力和导向作用;

必备性商业:满足居民生活基本需求;

特色性商业:吸引客流,丰富业态。

(2)根据各业态在社区商业体系中的重要程度及作用分别确定适宜的位置,其中主力店的设置极为关键,应结合社区的整体规划设计最先确定(如设在社区主、次出入口或黄金分割点处),利用聚合效应有意识地引导。对于某些重要而又非经常性参与的必备性商业(如银行等),一方面要考虑到便利性、易达性,另一方面也可以利用"三明治策略"将其设置在商业的端头,与位于社区入口的主力店构成"三明治"的"首、尾"两端;特色性商业夹在其中呈线性排布,促使消费人群从有意识的目的性购买转化为游走体验,从而增加商机和人气。

(3)要充分考虑到不同业态之间的匹配程度,以最大限度地发挥协同作用。某些商业业态需要组成商业集群以增强吸引力(如妇女与儿童用品),而另一些带有排斥性的商业业态则必须相互避开(如医疗诊所与餐饮店)。

业态组合(一般规律)

 

业态配比(一般规律)

 

业态落位敏感6要素

1、近邻敏感性:在业态落位问题上,部分业态对邻居的选择要求较高。有些业态如果落位较近将发生对经营商的不利影响,造成招商困难。

2、硬件敏感性:部分社区商业业态对硬件设施有一定的要求。

3、地段敏感性:通常情况下,便利店对在社区商业街中的选址有较高要求,往往会选择临近小区主出入口的地方,其租金承受力相对较强,可以适当满足其需求。五金建材等业态则在地段敏感性上较弱。

4、面积敏感性:市场上很多社区商业在产品规划上面积区间较窄,对不同业态实用性缺乏考虑,生活配套类业态通常面积很难超过100平方米。

5、楼层敏感性:休闲娱乐类业态通常可以接受二三楼业态,餐饮业态可接受一带二产品结构。

6、竞争敏感性:一是完全同业的竞争,涉及对同类业态数量的合理控制,取决于服务人口规模;二是指差异业态之间存在的经营品种的重叠竞争。这里则要重点考虑引导竞争业态的商家在经营档次、特色、时段实现错位。

2.业态规划策略

外向型社区商业

外向型社区商业经营面积占比前四位的业态是:超市(53.1%)、休闲(22.7%)、餐饮(11.1%)、服务配套(6.1%)。

超市类:经营规模较大,不仅服务本住宅小区居民,还服务周边居民,因为外向型社区商业通常具有较好的区位条件,交通便捷;

休闲类:除了与交通条件有关,还与外向型社区商业多处商业较繁华地段有关;

餐饮类:作为辐射面较广的业态,在外向型社区商业中占有重要地位;

服务配套类:该类业态经营商家数量较多,单体需求面积较小,面积占比与个数占比差别较大。

其次,服饰精品、地产中介、美容也是较为重要的业态组成,经营商家个数占比达到17.6%、11.4%和5.1%,单体规模较小。

业态规划模式:

大型综合超市+餐饮+服务配套+美容+服饰+生活家居

适合于片区商业氛围浓厚,人口数量较多,商业规模较大的项目。

社区超市+较大规模餐饮+服务配套+美容

通常适合居住人口暂时较不密集,商业氛围较浅薄,但前景较好的片区。

 

中间型社区商业

中间型社区商业既立足于满足本小区的居民生活需要,又兼顾外部消费群。相比外向型社区商业,一般情况下,其对外的辐射力要求较低,反映在业态组合上,辐射力较强的大型超市、大型餐饮、休闲娱乐所占比例会有所降低。

商业经营面积占比前四位的业态是:超市(30.4%)、餐饮(25.4%)、服务配套(8.8%)、休闲(7.4%)。此外,美容类业态经营面积占比与休闲较接近,为6.1%。

超市类:通常所服务的人口来源于本社区居民,部分来自周边居民,与外向型社区商业的大型综合超市不同,核心商圈辐射人口通常达到10万以上;

餐饮类:中间型社区商业没有大型超市主力店,往往是社区标超发挥龙头商家及满足居民日常生活需求的作用,而中间型社区商业也需要较大量的外来消费群支撑经营,结果往往是对外辐射面较广的餐饮商家占了较大比例;

美容和休闲类:休闲业态比例大幅下降了约15.3%,美容业态经营面积则上升了3.9%。

业态规划模式:

规模较小的综合超市+餐饮+服务配套+美容

较适合于片区商业氛围一般,人口数量较多,商业规模适中的项目

社区标超+较大规模餐饮+服务配套+美容

较适合于片区商业氛围一般,人口数量不多,商业规模相对较大的项目

 

内向型社区商业

内向型社区商业主要服务于本社区居民,体现在业态组合上,对外辐射面较广的业态所占比例也相应较小。经营面积占比前四位的业态是:超市(28.4%)、餐饮(15.8%)、服务配套(17.4%)、美容(8.3%)。

由于内向型社区商业面积相对外向型及中间型而言较小,且其主要的四大业态比例显得较均衡,经营面积都不会太大;对外经营性质较强,需要较多消费群支撑的休闲业态占平均数的7.8%。比例不高,并且内向型社区商业规模较小,因此其主要服务对象是本住宅社区居民,与内向型社区商业的特性相符。

业态规划模式:

社区标超+服务配套+适量餐饮+美容

较适合于商业规模适中,片区交通条件欠缺区域

品牌便利超市+服务配套+适量餐饮+适量美容

较适合于商业规模较小,社区居民即可支撑商业经营

 

三、知名项目成功经验借鉴

北京龙湖星悦荟

 

商业定位

社区型时尚生活中心,高校、商圈、风景为一体的交汇中心,向中产家庭及消费者提供购物、美食、娱乐、休闲等多样生活方式。

风格定位

园林式建筑风情街巷,低调简洁双坡屋顶,空中观景廊桥平台,将中国传统建筑与西式建筑元素完美融合;独特的文化底蕴,宛如穿梭于清代皇家园林的幽静与现代都市繁华之间。

业态组合——餐饮(88%)+零售(7%)+娱乐(5%)

涵盖精致餐厅、国际品牌快餐店、精致休闲吧、精品超市、大型电玩城等多种业态的组合形式,以餐饮为绝对核心业态。

入驻品牌

云海肴、麦当劳、星巴克、7-11、百乐无限、必胜客、麦当劳、冰雪皇后、赛百味、肯德基、呷哺呷哺、7-11、茶大爷、味多美、万宁、武林峰茶馆、颐原香、笼立方、吞云小莳、吉野家、果园老农、拌30韩式拌饭、阿波罗4D动感影院、华仁眼镜。

上海万科五玠坊·2049

 

5个业种类型—创造精致布局小型综合体

底层持有商业总建面8000m⊃2;,集中开业7800m⊃2;,开业率98%;租赁商户14家。

业态组合

业态覆盖餐饮、早教、健身、生活配套,餐饮49.4%,生活配套 34.1%,教育8.7%,零售1.5%,娱乐6.3%。

客群定位

一是买入商品房的新移民为主,以0-45岁的三口之家居多;

二是以回迁型人群为主,多为25-50岁的三口及五口之家。

入驻品牌

餐饮:千秋膳房、翠蝶川味茶餐厅、塔顶泰国时尚餐厅、上海大饭堂、COSTA;

会所:砾石堡红酒会所、康友四季、金仕堡健身会所、友人家;

生活服务:鲜品湾(冷鲜水果配送)、LAWSON罗森(便利店)、"馨"程定制(鲜花服务);

亲子教育:花园宝宝早教中心。

上海泰晤士小镇商业街

 

客群定位

婚庆人群、公司宴请和公关活动人群、有组织的旅游者、周边高层次消费者、休闲度假白领。

市场定位

突出旅游休闲商业特点

功能定位

为中、高消费客户提供一个远离城市,可以充分调整心情的休闲聚会场所,为游客打造一个既有异域文化、又有新奇的娱乐场所,集人、文、景,商、住、游于一体的小镇商业旅游区。

形象定位

针对"英式风貌旅游休闲商业"的目标客户,结合英式风格的建筑,力求项目高品质,使消费者在本区域能够找到不同于大都市的休闲氛围。

经营商家建立在高品质、高品位、中档消费的基础上,避免出现不同档次商家共存的局面,进而破坏商业区的整体品质。

深圳万科城社区商业街

 

项目定位——社区LIVING MALL

Living Mall,简单讲就是"全生活广场",具有购物、政府服务、医疗服务等全方位功能。

选址策略——充分利用人流,打造对社会开放的西班牙风情步行街

地处区域中心,中部发展轴线的关节点,是未来深圳物流、人流的中心区域;

商业街处于万科城的住宅区主入口,把握了开放与封闭的尺度。

客群定位——圈定商业配套消费圈

以业主为主,辐射到周边新工业区及坂田镇。

核心商圈(1.5km)范围内超过6万中高收入消费群体,总计消费人群超过15万人。

业态定位——三大主题,三种风情

10000平方米国际美食坊:打造深圳最著名的中西美食街;

20000平方米时尚购物中心:风情街区,体验式购物;

娱乐休闲广场:12200平米的开放式城市广场。

广州星河湾社区商业

 

"商业中心+商业街"模式

商业街是项目销售的道具型商业项目,在促进项目销售方面发挥了重要作用;商业中心作为项目长久经营切实盈利的社区商业项目,在满足业主及周边消费群体需求的基础上,实现项目利润。

商业定位

功能和业态定位主要为休闲、娱乐、购物兼顾商务度假。

业态布局

商业街为"一"字型布局,一端为出入口,另一端以两层超市建筑形成围合式循环购物导线。社区商业中心为最高22层的综合体。

业态组合

超市 、24小时便利店、金融、银行、房产中介、品牌专卖店 、化妆品、茶行、家政服务、药店、送水、照相馆、餐饮、西餐厅、文化、工艺品、书店。

常州绿城玉兰广场

 

"次主力店+商业街"模式

符合城市边缘化大型社区特点;

以酒店为中心,以3万平方米法式风情商业街为主要特色的运营模式。

一期(园区生活配套):销售中心、装饰公司、公司办公室、园区食堂、生鲜超市、药店、银行、建材店、电器卖场、美容美发、餐饮、中介。

二期(酒店配套):银行、咖啡店、特产、品牌服饰、饰品店、主题餐饮、酒店及其他配套。

三期(少儿和生活配套):教育、生活体验馆、乐器店、少儿摄影、文化用品、主题餐饮。

四期(老年主题):便利店、牙科诊所、家政、药店、推拿、美发、自助银行、早餐店、餐厅、自主商业。

五期(运动主题):运动器材、体育用品、健身培训、运动服装、银行、主题餐饮、茶餐厅、干洗店、小型超市、自主商业。

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