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商超店中口香糖与避孕套为什么摆在一起?

来源:商业地产与法务       作者:卢鹏       时间:2019-05-29 11:23

昨天晚上看到群友问 “为什么逛超市,基本上每个超市,都会在买单的位置,把避孕套和口香糖放在一起?”。这个话题刚好是我感兴趣的,于是强答一波,其中不足之处还请各位谅解。

一、商超陈列术

超市或便利店中的货品摆放一般属于货品陈列术,在百货零售业中一般称为 “堆头”,但是三者的陈列方式有相似又有着不同。在此我只说关于“商超店中口香糖与避孕套为什么摆在一起”这个问题。

一)并非所有的商超和便利店都在收银台位置摆放口香糖与避孕套。一般来说在大型超市的收银台结算处会将口香糖与避孕套摆放在一起,当然,有些连锁便利店并不会如此摆放。

 

           

二)口香糖与避孕套都是带给人愉悦感的一种物品

口香糖与避孕套放在一起的底层逻辑有三个,一是这两者都是能够给人带来愉悦的一种商品。尤其是口香糖这种人造安慰剂,能够使人感觉处于一种放松过程中。而避孕套则也会使人联想到多巴胺芬发的状态,所以二者放在一起会给多数人一种假象,即“情感的放松与快乐”,诱使顾客进行消费。第二层是给人一种心理暗示:“避孕套像口香糖一样便宜和放松”,拿口香糖的同时拿一盒避孕套,心理羞涩的感觉会小很多。第三层意思是且不会拖延太多时间,利用人们的羞耻心,快速抓取后迅速结账。

 

 

三)二者都属于高利润的小商品

很多人没有想到的是,口香糖、避孕套、打火机、香烟、电池等这些商品都属于利润较高的小商品。在顾客结算商超或便利店货品的同时,只要看到了这些小商品,往往会处于一种冲动性消费。只要色彩绚丽且价格不高,通常会在最后时刻选临时抓取一件进行消费。同时口香糖属于生活非必需品,大多是顾客的冲动消费。如果是超市中,则顾客结账时一般需要排队,利用顾客在这段时间的焦躁情绪来诱使顾客冲动消费。

 

 

 

三)利用了人体视觉的特性

1、有效视野:这是指人的头部与眼球处于固定状态时所看到的空间范围。目前我国中国成年男性平均身高为169.7厘米,成年女性平均身高158.6厘米(数据来源:《2014年国民体质监测公报》)。以女性为例,158厘米的视线的平行线位置大概为140厘米左右。所谓黄金陈列高度和位置,是以视线平行线以下20度为中心,偏上10度,偏下20度的位置。

 

 

 

(我图做的丑,哈哈哈,就是个示意。本图特别感谢葱姐提示)

2、有效视角:即视物的两端点光线投入眼球时的相交角度,与视距和所视物体两点距离有关。人的视角横向(左右)和纵向(上下)一般在60度。

 

 

 

(仅做示意说明,角度不准,谢绝钢筋。本图感谢廖科杰律师提供)

3、视觉巡视路径。通常情况下,人的视线习惯由左至右,由上至下,由前往后,由中心向四周运动。这一运动规律主要是受书写阅读习惯影响而形成的,所以视区的顺位多是左上、右上、左下、右下。人眼的视线水平移动比垂直移动快,眼球上下运动比左右运动容易产生疲劳,高明的商超或便利店系统都会利用这些特点来进行摆放。

 

 

 

顺道一说的是, 强势商品是指高利润的热销品,而弱势商品是指新品或者高利润却不为所熟悉的商品,这种带货技巧常见于比较成熟的零售商业之中。

四)物理上的陈列术

通常对于收银口的陈列顺序,按照物理特性会以以下顺序摆放:

 

 

 

配一张图,大家感受一下。

 

 

 

(仅做示意说明,谢绝钢筋。本图感深圳的宋宛玲美女提供)

五)根据上面的图示,我们可以确认出其中的内在陈列逻辑就是利用了人类行为习惯的来诱使顾客进行消费。有体系支撑的国外企业对这一块是有着比较精细的研究,而国内鲜有踏实去钻研这一块的企业,更多是盲目模仿和跟从。有意思的是即便是同一品牌下,不同城市间的陈列摆放也有着较大的区别。比如7**体系中,华东区域与华南区域的柜台并非一样高,而华北区域有的店铺中并未在收银台位置摆放口香糖与避孕套,却将它们分开置放。其中虽然有代理公司不同运营理念的因素,但更多的是对于顾客需求精细划分后的不断调整。

二、消费心理和人类行为习惯

其实类似的技巧有很多,但根本是从消费心理学和人类行为学的角度去揣摩。比如将薄利的促销品放在入口处造成心理暗示:便宜!从而使得顾客放松心理戒备去轻松消费。再比如利用身高视线来将高利润产品进行展示,或将货品摆放至绝大多数顾客右边以利用人们用右手的习惯推销。这在商业零售领域中有着很完善的技巧,利用了方方面面的手段方式来对商品进行销售,比如展台的角度、位置、大小,灯光的照度、高低,字体的颜色、字号、位置等等。

现代商业零售中的陈列术完全是一门独立的学科体系,只不过被人所知甚少。我努力在此将我所知的一些小知识点给大家做一个基础的普及,但对于这些知识点是出于兴趣进行的了解和分享,很多方面认知还是很浅薄的。难免有鲁班门前弄大斧的嫌疑,望高手海涵和指点。不过如果诸位要做商业地产这一行业,那么商业中的各种知识均应有所接触才行。接触到商户需求,了解商户经营的模式,才能够在拓展、设计、建设和运营阶段对他们起到实实在在的服务作用。

 

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