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北京西单大悦城商业地产升级,挖掘商业多维深度价值

来源:网络       作者:商业地产志       时间:2019-05-24 16:33

西单大悦城带给我们的启发和震撼,11年来,似乎从未间断。

3月底的时候,我专程去了一趟北京西单大悦城,提前参观了尚未完工的“大悦酒店”(Joy Hotel)。听完大悦城朋友的介绍,当时就心潮澎湃:这座11岁的大悦城,已经不再满足于数据增长、概念创新,而是在挖掘商业多维深度价值的道路上,生出一股意气风发的少年气。

从马洛斯的需求层次理论来看,人们自我价值实现的需求是为最高等级。有趣的是,我发现这套理论对于商业而言,很大程度上也非常适用:一座商业地标,TA的最高级需求,不也是“自我价值”的实现么?

时隔两个月,5月24日,全国首个大悦城自持运营酒店——大悦酒店正式开门迎客。机会难得,CRR与这位11岁的“天字第一号”大悦城进行了一次深入的、关于自我价值观的“人生探讨”

|| “在我看来,购物中心已度过粗放式增长阶段,大运营时代应回归价值创造。一切回归本源,提升整体投资物业的公允价值,其他经营性数字的增长就变得自然而然了。”

——西单大悦城总经理张硕 ||

 

 

 

北京西单大悦城大悦酒店

 

[1]

割裂式综合体的终结者

酒店作为购物中心主力店首次登场

 

长久以来,我们习惯以商场、酒店和写字楼的组合,作为判定一个“综合体”是否业态完整的一个重要标准。然而,几乎所有的综合体,这三大业态都处于一种相对割裂的状态:商场自持运营、酒店委托专业品牌运营、写字楼则以租售组合的形式独立管理运营。

在具体运营层面,我们看到很多商场,为了拉动自己同项目内的写字楼午市消费,绞尽脑汁想办法。甚至很多时候,在三大业态板块之间,哪怕是在空间贯通、功能共享的层面,想要相互借力,都显得举步维艰。

这样的“割裂式综合体”,似乎已经成为一种行业的常态。

2019年,“Le Joy大悦酒店”品牌诞生。带着大悦城旗下全国首个自持运营酒店的光环,大悦酒店从规划之初就立志要改变这样的一种非良性的常态:酒店将作为西单大悦城的一个重要组成部分,由商场运营管理团队全面参与管理,以品牌空间跨界、物理空间连通、会员系统打通、延长消费者停留时间为核心运营理念,将酒店与商场彻底打通,开创性地以商场的“主力店”身份粉墨登场,助力西单大悦城从真正意义上实现“24小时大悦城”的概念。

1. 品牌空间跨界:

商场品牌与酒店的“联名房”来了

此前国内市场上有不少酒店打出“主题房”概念,就我有限的认知面来看,鲜有与知名零售品牌做联名跨界的主题酒店。

大悦酒店这一招,着实惊艳!

Le Joy针对年轻情侣、 格调达人、蜜月情侣、时尚潮咖四类核心客群,借助大悦城商业优势,与I DO、MOUSSY & SLY、POP MART等场内品牌,以及贾晓鸥、毕奇等艺术家及IP玩儿起了合作跨界,打造出一系列的特色房型,将电竞、约会、轰趴、艺术、少女心等热点主题汇集于酒店客房内,创造出极致化的体验增值感。

这一招的精妙之处就在于,曾经商场内的品牌只能通过“快闪店”的形式增加自身的品牌露出,而在大悦酒店,则能够让消费者与品牌的视觉形象、主题元素、品牌文化进行长时间、封闭式深度接触——对品牌无疑是一个极好的展示机会,对酒店客人更是一种创新的新奇体验。

有图有真相:

 

 

 

核心思路大悦酒店想得很清楚:利用跨界品牌/IP的自身形象特色对房间内饰做出全面提升,以增加入住乐趣,提升住店体验,以多元商业元素升级消费体验,实现网红打卡效应。

从另一个方面来说,与各品牌/IP的跨界合作也能促成品牌与酒店方的共赢,品牌可抓住这前所未有的推广形式与渠道实现其品牌文化的沉浸式体验,而酒店也能因为特色客房的创意与商业品牌的品牌文化升级消费者的体验场景,实现大悦酒店、品牌方与消费者三方的良好互动。

2. 物理空间连通:

商场与酒店空间真正实现“一体化”

多数时候,综合体的酒店业态虽然与商场仅一墙之隔,但可以承载双向客群流动的通路却较少,甚至有些综合体的商场与酒店需要从不同的入口进入,物业内部并无通道。

大悦酒店显然不属此列。

我们看到,除了常规的酒店与商场的“入户”大门紧密相连之外,从商场的6层“查特花园”,有直梯与扶梯可以直达酒店中庭楼层。

对于酒店客人而言,除了酒店内部的配套型餐饮之外,通过电梯或楼梯即可到达商场餐饮楼层,获得更多的美食选择。

而对于商场而言,由于西单大悦城是旧改项目,商场举办活动的空间容量均有相当程度受限,因此酒店6层的中庭,便成了商场最佳的活动举办场所:

 

 

 

 

更出彩的是,在酒店内部配备了共享办公空间,对于酒店客人和商场消费者而言,均可在场内使用此空间,应对临时突发的工作任务,或就近进行商业洽谈。

 

 

对我个人而言,这样的空间,正是我非常需要的:走访不同城市的不同商业项目时,经常需要短暂停留,对所知所感进行总结记录,这样的空间,往往只有选择在咖啡或轻餐品牌门店内,环境的嘈杂与喧嚣,时常带来巨大的困扰。

3. 会员系统打通:

让会员价值拥有更多想象空间

作为大悦城的核心资产,CRM系统在大悦城内部的重要性不言而喻。Le Joy大悦酒店会员体系与西单大悦城会员体系的彻底打通,在中国商业综合体的历史上,当属首次。

在会员权益方面,会员积分不仅能够双向累积及抵现使用,还可享受如客房升级、延迟退房等多项优质服务;在会员数据方面,会员在购物中心的消费偏好亦可在酒店入住时体现,以便酒店为客人提供更具定制化及人文化的贴心服务,如妆发造型及外卖送餐等。

大悦酒店与西单大悦城共为一个城市综合体,在为消费者带来一站式消费体验便利的同时,也能与商场共享客流。大悦酒店这个得天独厚的优势,得益于大悦城坚持了长达数十年之久的“潮流与年轻”的定位,自然也将反哺于商场,创造出1+1>2的交互引流效果。

此外,大悦酒店还将在跨界、社群、艺术、社交、健身等领域深入探索,为会员营造更具吸引力与专享定制的特色舒适体验。以贯穿于工作与休闲、享乐与社交、旅行与购物的全场景居住体验,满足共享社交、风尚设计与舒享居住等多元需求。

 

 

 

4. 停留时间延长:

打破业态壁垒,构建Sharing生态圈

众所周知,商场的营业时间通常是10点至22点(地域不同或有差异),而高坪效时段又集中在晚间与周末。大悦酒店与西单大悦城这一无敌CP的出现,无疑将打破工作与休闲的分界,延长消费者在盒子内的停留时间,重新定义人们的生活方式与酒店的传统营运模式。

在这样的指导思路下,打破业态壁垒、构建共享生态圈,就成为其核心突破点:把酒店作为西单大悦城的主力店进行运营,在国际青年城的基础上打造“24 小时大悦城”的主题概念。

针对这一使命,大悦酒店独创出5JOY-S运营体系:

 

  • Stay:前文所提到的“品牌及IP联名房”等创新的客房场景营造思路。
  • Special:将商业化的服务与产品引入酒店场景之中,为客人提供跨界定制客房及场内品牌打造的专属酒店客用品升级等,提升入住体验,最大程度降低差旅的不适。
  • Share:以共享办公空间JOYO SPACE取代传统大堂与商务区,以艺术概念打造自营空间,打造前所未有的全新差旅体验场景。
  • System:通过大悦酒店微信公众号,打造酒店自有预订渠道,并借此记录客人偏好,用个性化预订模块为客人创造一个全新的体验。
  • 用圈层营销打造潮流人设——精英客、潮人咖、酷玩党、悠乐美,让新生代消费者更有代入感,从而激自传播,实现酒店在消费者私域内的多重曝光,获取更加精准的目标客群。
  • Special:酒店内的高端餐饮区采用外租形式运营,以商业资源引入北京市场成熟的优质餐饮品牌。

 

 

在共享生态圈下,大悦酒店得益于大悦城商业的赋能,又能以其独特的主力店业态为商业板块进行时空延展,让大悦城可以打破常规商业模式,让酒店成为商业的配套,深度满足新生代消费群体的需求——如此一来,终结“割裂式综合体”时代的实践,便已生动地跃然纸上。

[2]

复合型商业价值的创造者

西单大悦城从追求数字到追求价值的11年

 

回顾大悦酒店的发展历程,我们发现之所以这个令人耳目一新的酒店诞生在西单大悦城,与其说是时代对商业综合体提出了更高要求,不如说是西单大悦城这座极其传奇色彩的“大悦城”,始终走在时代之前。

开业11年来,这座中国首个大悦城已完成了销售额自10亿到43亿的飞跃,每年的品牌汰换率亦保持在30%左右。如今,几组浮动的财务数字也许已无法衡量其内核价值所在,一个灵魂拷问摆在西单大悦城的面前:

“一个商业综合体项目,最终极的目标到底是什么?”

不论如何回答这个问题,没有实践的理想都是柏拉图美梦。从2018年开始,西单大悦城围绕内容、空间、IP、社群、科技五项价值要素,进入全面的自我演进与革新实践。 

 

 

 

1. 有时尚力的内容价值 

优化品牌矩阵,“尖儿货” 尽入囊中

11年来,西单大悦城的消费者中,80-90后人群占比80%女性消费者占比75%,以女性占主导的年轻群体始终是主流。

为此,2018年西单大悦城引入美国当红时尚品牌VICTORIA’S SECRET全品类店、纽约高端甜品Lady M、潮流运动品牌Champion、中国首家TIFFANY&Co.香水店Gucci香水最新形象旗舰店以及北京首家北海道人气甜点ZAKUZAKU 等。 

数据结果显示,2018年西单大悦城产出的全国销售冠军品牌占全馆品牌的28%, 北京地区销售冠军占48%,优质品牌集群效应显著。 

此外在F&B板块,陆续引入“厝内小眷村”北京首店、京城首家牛蛙品牌“蛙来哒”、“姥姥家春饼”等品牌,进一步迎合消费客群的喜好。 截止2018年12月,西单大悦城新进和调整品牌销售坪效提升35%, 全国销冠的店铺超26%,引领了京城年轻客群的餐饮消费热潮。 

 

 

 

2. 有想象力的空间价值 

共建生活场域,场景升级引high点 

艺术性与想象力是西单大悦城提升空间价值的关键。

在融合商业性与学术性的双重考量标准下,西单大悦城在2018年先后举办了“David Flores 国内首展”、“甲131号美院毕业生作品展”、“思维度当代艺术体验展”、“李承九作品个展”等艺术展,与年轻观众进行持续性对话,共建另一维度的生活场域,同时一起探索商业美学的多样表达。

“样街”“查特花园”这两个2017年底相继亮相、运营一年的主题街区更是将想象力与艺术融入场景空间体现的淋漓尽致——

 “查特花园”2018年销售近1亿元,并且获得了国际购物中心协会ICSC开发类金奖,得到行业内外的极大认可。;而位于9层的“样街”以其“潮酷、潮玩、潮食”的定位吸引了一大批新生代客群。样街2018年共汰换 11 家品牌,汰换率达35%,销售额较去年提升105%。 

3. 有情感力的 IP 价值 

玩味艺术,跨界touch情感营销 

在传统IP逐渐失效、同质化严重、优质 IP 稀缺的情况下,西单大悦城在近年瞄准了跨界营销、自创IP的道路。2018年全年,举办大型活动35场,累计参与客流达千万人次。 

例如,自主IP“樱缘庙”,结合樱花节气的特色打造视觉系场景,与场内商户进行纵向深度联动,发布限定系列樱花产品,融入许愿机制, 提供给消费者一个“拍照+情感释放”的理想地。 

而屡获行业好评的情感类原创大展“情·书展”,横向整合外部优质资源,场外延展体验获得超7000万曝光量,线上、线下全媒体曝光量超8.5亿,展览吸引超过75万人次观展,获得2018年度ADM推广活动创新奖和2018年度中国商业地产十大营销案例奖。 

“圣诞巡游——PUCKY 奇境乐园展”采用艺术家元素+IP 跨界融合方式,作为PUCKY限量版泰迪熊吊卡的全国唯一发售地,签售会现场超3000人排队, 将场景筑造与营销事件巧妙结合。

此外,西单大悦城还与爱奇艺、新华社、知乎、腾讯、嘉人等线上平台、主流媒体、专业杂志形成深度跨界合作,进行优质内容的转化与落地:

2018年全年,相继举办了“中国有嘻哈-说唱会馆”、“吐槽大会-吐槽趣味轰趴”、“新华社-请回答2018”、 “知乎-新知星球”等活动,实现客群与粉丝间的双向集聚与转化,形成社群势能,完成线上线下的流量优势互补,助力客流价值的有效沉淀。 

4. 有创造力的科技价值 

AI 强势赋能,最new黑科技引潮流 

西单大悦城在2018上半年完成自主管理系统悦云-CRM2.0的整体升级后,下半年除电子盖章积分外,针对购物中心的消费场景再次进行多项技术创新:

9月上线的刷脸支付功能,基于生物识别技术研发而成,相比移动支付,刷脸支付无论在安全性及体验感方面,均有大幅提升。 

10月推出了智慧综合体——智能机器人JoyBot。Joybot可自动控制电梯和闸机送物、讲解、带路,提升购物中心和写字楼的智能化服务。

11月,西单大悦城与美团 APP 联手打造“无人配送”服务,运用 Joybot 提供特色外卖送餐,不仅满足了消费客群对方便、快捷的购物体验的需求,更吸引了众多热爱潮流与尝鲜的年轻消费群体。

5. 有活力的社群价值 

重塑会员生态,社群营销不一young

11年不间断的运营沉淀,西单大悦城目前已经坐拥67万会员,成为项目最核心的无形资产

2018年,西单大悦城以重塑会员生态体系为思路进行会员体验升级,多次优化迭代会员小程序系统,打通线上流量及海量资源,实现流量整合与精准营销。自2018年底上线以来,会员小程序日活量达到平均4000+

推行的电子盖章积分系统,作为国内购物中心首家应用,有效简化了积分录入的操作流程,极大提升了运营数据积累的效率, 对现有会员生态系统进行有益补充。 

同时,在会员权益升级方面,西单大悦城探索千人千面专属权益、嫁接场内外优质权益平台,完成至尊卡以及付费会员的上线,实现会员层级上的模式创新。2018年会员销售贡献6.6 亿元,落地百场专属社群活动,社群转化率超79%。 

 

 

北京西单大悦城总经理张硕

随着近年来成长速度的加快,大悦城这个商业地产品牌,已经在全国各地形成了品牌规模化效应。而作为“嫡长子”,西单大悦城可以说是“敢为人先”的那位“一马当先”:一个改造项目,能在11年之间历久弥新,以单个项目的一己之力,活化整个商圈,年轻化一个片区,引领着区域、城市乃至全国的商业创新发展潮流,实属不易。

毫无疑问,目前这一支高位接盘的西单大悦城团队,面对的压力和挑战是极大的:在这样一座异常成熟稳定的大悦城项目里做创新,简直难于上青天。大悦酒店开业,让我们看到了这届团队的硬核体质,也看到了大悦城体系在持之以恒这件事上,持续地输出带有巨大诚意的安全感。

|| “数字在反映趋势上往往具有滞后性,但价值是具备前瞻性挖潜的。一方面我们抓住客群痛点,深耕体验提升;另一方面我们敢于跳出现有结构,用自我革新的思维进行二次创业,以实现非连续性创新。” 

——西单大悦城总经理张硕 || 

 

活在当下,未来可期。相信西单大悦城会一路与青年同行、与时代同行,在时光中雕琢一座城的明天、一座城市的未来。 

 

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