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购物中心的运营重点和难点

来源:网络       作者:飙马       时间:2019-05-10 09:52
购物中心(Shopping centre)是现代城市或市镇中常见的建筑物,是结合购物、休闲、文化、娱乐、饮食、展示及资讯等设施于一体的商业设施。购物中心通常楼层不高,单楼的营业面积都很大,店家大部分是独立一家店,有些还会有室内游乐场。
中国的购物中心发展是在最近不到十年的时间里发展起来的,并且借鉴国外尤其是欧美发达国家的购物中心建设经验。但是与国外不同,我国的购物中心从选址、建设周期、定位各个方面都不一样,是具有中国特色的购物中心。首先,国外的购物中心大多位于郊区,地价便宜,停车位多;而我国的购物中心首选地点都是城市的成熟商圈,聚客效应明显。第二,国外的购物中心建设周期一般都很长,切实做到给消费者提供一个非常舒服非常体验感的购物环境,注重细节,服务人性化;国内的建设通常都是很赶,很多时间都浪费在土地平整和政府关系协调上了,真正留给购物中心的工程建设时期及后期的招商和商家进场装修时间都是非常急促的,这样做出来的购物中心总是给人感觉不那么舒服,原本很好的建设理念迫于成本压力最好可能就草草收尾。第三,定位问题,这是个很重要的方面,大家都在说这个,但是如何做呢?国内有几个购物中心是做的很不错的,太古汇啊 正大广场啊 万象城啊 ifc啊 当然我说的定位都是不同的,但是如何因时因地的做好前期的定位问题确实值得深入思考和学习。

1. 商场第一层通常主打化妆品和珠宝类商品1)这几类商家具有较高的租金承受力。商场的1层临街,客流量最大的,租金相对较高。在黄金地段,商场一楼的租金甚至是二楼的2至3倍。化妆品是易耗品,消费频次比较高,而珠宝作为贵重商品,消费频次低,但利润高,这就决定了这两类商家有能力也有意愿为这个黄金楼层支付商场最好的租金。2)化妆品珠宝楼层可作为顾客进入二、三楼女装区(商场的核心消费区)的一个缓冲地带。大多数人来逛商场是买衣服的,由于商场里购买化妆品和珠宝的人远不如购买服装的多,将这两类商品的专柜设在人流量大、进入商场的必经之地的一楼,容易增加它们的购买几率。3)品牌加成效应。化妆品包装精美、大牌云集,珠宝区更是流光溢彩、璀璨夺目,将此类商家安排在一楼,无形中提高了商场的档次,化妆品柜台散发的充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入商场的秘密武器。在商场一楼的中庭或入口处经常会有一大块的空白区,在节假日承办一些品牌互动活动,借此吸引人流。写到这里提醒各位男性朋友,千万别让女朋友在商场门口等你,否则为她的一系列冲动消费买单将是你这次迟到的代价。2. 商场二、三层通常主打女装,再往上走是男装,再再往上走是运动品牌服装。这是由目标市场决定的,女性特别是白领女性是商场的主力消费军。女装会占据除第一层以外商场中最好的位置——一般是二、三层,而男装的位置略差于女装,常与皮具、箱包、婴幼儿用品安排在同一层。个中原因不言自喻:男女对服装的消费能力差别很大。男装和女装的消费比例在发达国家高达1比2,即为每当男性花500元买了一件衣服时,他的女朋友或者太太就会花1000元买衣服。最近的商家倾向于将服装区和饮料区穿插放置,效果可能更好,这不仅能带动饮料的额外消费,还能给消费者更好的购物体验,让他们逛街逛渴了就能买杯饮料喝。知名的运动品牌诸如耐克、阿迪王(adadis这么拼写没错吧)、NB、美津浓之流,会被安排在比男装更高的、更不讨巧的楼层,原因是运动服饰的款式变化不大,不管放在哪里,它们都有更为固定的消费群。3.游戏电玩、餐饮、电影区通常设在最高层或次高层。将餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的项目放置高层,是为了消化高层的面积和引导人群向高层流动。顾客可能逛累了,想去看个电影,或者吃个饭,于是他们会往上走,在往上走的时候又能多逛几层楼,又能多消费几家店。此外,一个好商场必须有特色餐饮,它会像磁铁一样把人流吸到高层。在某些情况下,一些品牌的特卖场也总是安排在商场的最高层(当然也会被安排在地下或是不容易找到的商场死角),目的也是带动这些位置的人流。4.有些商场地下一层为超市。地下租金较地上低,地下空间相比于地上环境更适合超市运营(如地下空间气温低,而超市通常需要面积大、间隔少的空间,而地下一层多以梁柱为主),进货及仓储方便。相关研究显示,超市虽然带来了大量人流,但其为商场里其他业态贡献的人流却只有10%左右,因为很少人会愿意拎着从地下超市买来的大包小包,去逛楼上的服装店。此外,超市支付的租金只是服装店的五分之一甚至更少。即便如此,很多开发商还是愿意将商场地下一层的大部分面积租赁给超市使用。这看似是一个薄利的买卖,但背后其实有开发商的小算盘——一个超市除了能辐射到周边的住宅小区外,更重要的是,在商场建设初期引进沃尔玛、家乐福这样的主力商户,不仅能打开商场的品牌效应,吸引大量后续的小租户,还能赢得银行贷款、土地使用方面的优惠和支持。5.商场第一层通常不设洗手间。设立在商场一层的洗手间无异于公共厕所,带来太多负外部性、没有折现价值的人流量,很不划算。在二层及以上的楼层好不容易有厕所了,结果顾客在通往洗手间的道路上,经常会遇到些小障碍,比如路边一两个放了商品的矮柜让你不得不以S形路线前进。商家会在路边陈列些标榜性价比的商品(如打折围巾、内衣等),从而提高你与商品的接触频率,还可能吸引到一些等待同伴上洗手间的顾客。6. 扶梯总是设在背面。商场的自动扶梯通常设在背对正门处,离入口有一定距离。如果你想搭乘扶梯,你势必将经过从正门到扶梯处的若干店铺,无形中增大了顾客在这些店消费的几率。总之,为了让你掏钱,商场层层设陷,从最in女装的围追堵截,到化妆产品的脂粉诱惑,到珠宝手表的枪林弹雨,再到特卖打折的诱敌深入。待你好不容易全身而退时,恭喜,你又一次战胜了资本主义的幽灵,维护了一个无产阶级穷人的尊严。

不考虑商业选址的前期因素,即默认为地段尚可的购物中心或大型的综合类商场中,哪些设计或布局理念能够有效提高整个商业的存活率和坪效。我从硬件和软件两个方面来说点实在的东西,遵循我们平时进入购物中心,然后一步步地在既定动线上流动、驻足,并最终做出更多消费行为这一个线索,尽量解释得简单点1. 硬件层面:外部引流和内部动线入口:以购物中心的规模来看,一般会设置多个入口,便于与外部交通干道、轨道出口(地铁上盖型购物中心)、地上或地下车库相连。商业地产以人为本,这也是近几年新的购物中心设计上尽量与轨道交通直接或间接接驳,主入口永远面朝人流聚集区,设计立体车库分层导入人流的原因。把人引进来,这是第一步。长扶梯:前面说到的,把人引进门了,但大多数人依然停留在一层,如果让人群自行扩散,将会造成两个结果:损失客流和高楼层商业价值贬损。原因如下:从心理学层面分析,人都是很懒的,大家似乎更愿意下楼梯而不愿意主动上行,怎么解决这个问题呢?扶梯设计上我们可以参考香港的购物中心,香港因为土地稀缺,购物中心通常单层面积不大,但有个显著共性,楼层高,十几层到二十层的购物中心满地都是,那么问题又来了,谁愿意到这么高的地方去啊?解决的办法就是在一楼中庭设置长扶梯直接将客流引到高楼层,甚至更狠,直接几部扶梯拉到顶层再说,你不是不愿意上楼吗?那我就在最显眼的地方营造一种震撼的视觉效果,让你不由自主就跟着我的动线走了。
配图:香港圆方购物中心导视系统:成功将人流导入各楼层之后,如果任其随意扩散势必会造成空间拥挤,哪怕公摊区域面积再大,也给人一种乱的感觉。特别是在一个相对陌生的环境里面,人会不由自主地寻找安全感,导视系统就很好的承担了这个角色,类似在地铁换乘站一样,各种地面箭头、路标、导视牌共同组成了购物中心的主动脉,将人群分流在各个角落,提高了动线商业价值且增加了购买行为的发生概率。配图:K11地面导视我主要说几个大的理念,也是现在流行的做法,日本和香港很多案例可以参考,近几年一线城市的新商业也基本都是在移植这种模式,所谓商业地产的核心骨架,如果这一步没有搭好,此商业可能存在隐患,更不能说后期有效促进顾客买买买的行为了。2、软件层面:业态布局和主题嫁接招商:事实上这一点很重要,可能普通的消费者并不会朝这个层面去想,但确实是很多经营者的难题,强势的品牌能带来的不仅仅是外在表象,还可能伴随着口碑、内含价值。所以,通常会费尽全力引入主力店或特色店,比如4D电影院、明星主题餐厅、室内卡丁车场、真冰场等等,以达到增加内部驱动力的目的。业态布局:电影院通常设置在顶楼,主力店拉动人流进入非黄金区,再实现由上往下的引流,发挥最大的喷洒效应,增加客群停留时间不说,还带动高楼层商业价值。餐饮区同样设置在高区,超市一般在负一层,道理同上。商家层面,考虑主力店租金低,因此匹配非黄金的区域;消费者层面,考虑的就是主力店的人气效应,所以一高一低截流,再往中间汇聚。主题嫁接:主题商业的概念近几年开始流行起来了,特别是新的购物中心几乎没有不植入特定主题的,比如海洋主题、森林主题、文化主题、运动主题等。某宝上什么都有,还便宜,那我们还逛商场干嘛?经营者希望消费者消费的不仅仅是商品,还有服务,还有购物休闲的整个过程。因此,主题包装在很大程度上赋予这个项目更大的吸引力和体验感,让人愿意多次到来并停下脚步,在你停留的时间里通过业态的布局和细节设计刺激你的消费行为。下面是两个有意思的主题商业项目第一个是德国Loop 5 Mall:植入了一个独特的航天主题世界,同时还建有四个特别的“体验走廊”。以航空主题驱动,辐射附近100万居民
第二个是日本大阪森之宫的Q’s Mall:生命球场之上改建而成,在屋顶设置跑道和球场,无论是跑道还是小型足球场都向公众开放。男士们再也不用因为女友/妻子在商场里购物,自己又找不到没人坐的长椅发愁了,因为可以去顶楼跑步啊。而运动完之后,汗流浃背的你最想做的肯定是走进开足冷气的商场喝上一杯冰冻饮料。这个想法简直天才
总体来说,商业地产就是硬件和软件的磨合,如此设计并不能定义成“陷阱”,只能算一种科学的刺激手段,对于消费者来说,创新的模式之下衍生的好项目越多,可供我们选择的去处自然更多。

如何避免实体商铺沦为电商的试衣间?我的答案是,为什么要避免?时代的潮流不可挡,购物中心原本的功能更是已经被电商所取代,除了情怀和质量,购物中心或者说实体商铺,又有什么是比得上电商?那么,做实体就没有出路吗? 有!在购物中心开一个商铺,一年租金要多少,我是行外汉,不敢胡说。但是,在如今电商质量问题、售后问题等问题频发的现在,如果你的网店,拥有一间实体店,消费者会如何选择?这个不用多说了吧。  至于价格问题,可以比一般的网店高一点,为什么?我的售后服务和质量保证怎么得也值回票价了吧!实体店价格,这个要跟网店同一价格,不然会让顾客有一种被欺骗的感觉。盈利?利润?得了吧,现在是产能过剩的年代,能卖的出去,就已经是胜利了,你不可能还要求像以前那般的暴利!薄利多销已经成为主流!我相信,在这个电商信誉缺失,顾客对电商普遍信心较低的年代,实体店所带来的优良信誉终究会带来大量的订单! 不但不会让店家连租金都赔进去,反而因为薄利多销从而给店家带来盈利!更甚者,在电商浪潮刚开始的现在,抢占先机,发展壮大!


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